這幾年，消費(fèi)降級(jí)的寒冬里，運(yùn)動(dòng)品牌普遍承壓。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)雖有所復(fù)蘇，但零售額增速較疫情前顯著放緩。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，眾多運(yùn)動(dòng)品牌陷入了價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，設(shè)計(jì)同質(zhì)化的平替兇猛橫行，流量式的營(yíng)銷大行其道。

　　作為行業(yè)龍頭，耐克也難以獨(dú)善其身，開啟了主動(dòng)調(diào)整。然而，在6月27日公布的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)中，雖然還暫未重返增長(zhǎng)軌道，但公司在多個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上釋放出積極信號(hào)，顯示出其轉(zhuǎn)型行動(dòng)路徑正在逐步奏效。

　　2025財(cái)年，耐克營(yíng)收463億美元，其中第四季度營(yíng)收111億美元；在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)異，營(yíng)收達(dá)65.85億美元，第四季度營(yíng)收14.76億美元。耐克的營(yíng)收表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后，耐克股價(jià)漲超15%。

　　財(cái)報(bào)透露出，耐克已找到穿越行業(yè)周期的信號(hào)。正如CEO希爾所言，在耐克超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的歷史里，不止一次遇到過(guò)這種情況——1987年因功能鞋外觀過(guò)于奇特導(dǎo)致銷售額下降約2億美元、2010年北美市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯……但歷史反復(fù)證明，耐克總能在低谷中重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，化挑戰(zhàn)為新一輪躍升的起點(diǎn)。

　　這種能力并不來(lái)自外力，答案也并不神秘——回歸品牌本質(zhì)，打造品牌差異化。

　　那么，到底什么是耐克品牌本質(zhì)？耐克又是如何“回歸”本質(zhì)的？

　　點(diǎn)擊下方名片，關(guān)注金角財(cái)經(jīng)，我們將為你剖析更多社會(huì)熱點(diǎn)，拆解經(jīng)濟(jì)事件背后的邏輯。

　　“再造一個(gè)登月時(shí)刻”

　　2019年，耐克助力運(yùn)動(dòng)員基普喬格拿下“1小時(shí)59分40秒跑完馬拉松”的成績(jī)，將人類的馬拉松紀(jì)錄刷進(jìn)了2小時(shí)。當(dāng)時(shí)，賽事解說(shuō)員將基普喬格與首位登月者尼爾·奧爾登·阿姆斯特朗相提并論，將這項(xiàng)“破二計(jì)劃”的意義提到登月的高度。

　　時(shí)隔6年，耐克打造了新的“登月時(shí)刻”，這次的主角是菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）。在耐克財(cái)報(bào)發(fā)布之前，基普耶貢在巴黎打破自身極限，并將女性一英里的世界紀(jì)錄再次縮短1.22秒。

　　|?菲斯·基普耶貢沖線瞬間

　　基普耶貢是一名肯尼亞田徑運(yùn)動(dòng)員，從赤腳奔跑在荒野大地上，到三獲奧運(yùn)金牌、成為女子1500米和女子一英里的世界紀(jì)錄保持者，15年的運(yùn)動(dòng)生涯里，她不斷刷新著對(duì)“極限”的定義。

　　菲斯·基普耶貢還可以打破什么，曾是體育迷們津津樂(lè)道的話題。2018年，生下女兒后的基普耶貢，萌生了一個(gè)想法：挑戰(zhàn)“4分鐘跑完一英里”。這背后，是對(duì)“挑戰(zhàn)不可能”的自我證明，以及向女性群體傳遞激勵(lì)精神的渴望。

　　但如何突破女性生理局限和潛力邊界，是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。

　　1954年，男子運(yùn)動(dòng)員羅杰·班尼斯特完成了人類史上首次“一英里跑進(jìn)4分鐘”。之后的71年里，有近2000名男子運(yùn)動(dòng)員達(dá)成此成就。但直至2023年，基普耶貢才代表女子運(yùn)動(dòng)員將一英里紀(jì)錄刷新到4分07秒64，但仍未跑進(jìn)4分鐘。有報(bào)告預(yù)測(cè)，女性若能挑戰(zhàn)成功，時(shí)間可能在 2030-2065 年之間。

　　而幸運(yùn)的是，基普耶貢和耐克攜手。

　　為推進(jìn)“破四計(jì)劃”，耐克特別組建了一支包含生理學(xué)家、生物學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)家、設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)，與基普耶貢團(tuán)隊(duì)一同構(gòu)建了全方位科學(xué)支持體系。

　　該體系圍繞四大關(guān)鍵方面展開：賽前準(zhǔn)備優(yōu)化、最佳場(chǎng)地選擇、空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化及整體效能提升。

　　其中最核心的，是耐克為基普耶貢量身打造的一整套全新速度裝備，包含F(xiàn)ly Suit競(jìng)速套裝、FlyWeb運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和Victory Elite FK釘鞋，精準(zhǔn)滿足運(yùn)動(dòng)需求。

　　Fly Suit套裝采用新型光滑彈性材料制成，在減少空氣阻力的同時(shí)，借助搭載3D打印的Aeronodes技術(shù)，在服飾上布置不同尺寸的圓點(diǎn)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，讓空氣在基普耶貢周圍形成氣流旋渦，提供動(dòng)能；

　　FlyWeb內(nèi)衣采用革命性的3D打印TPU材料，打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)框架，更加輕盈、透氣，并有卓越濕度管理性能；Victory Elite FK競(jìng)速鞋通過(guò)優(yōu)化Air Zoom氣墊和精密碳板結(jié)構(gòu)，減輕鞋重、提升前掌靈活性。

　　“在提供極致空氣動(dòng)力學(xué)性能的同時(shí)，確保無(wú)與倫比的舒適度，讓基普耶貢能夠完全自由地運(yùn)動(dòng)，并感受到強(qiáng)大的支撐力量?！蹦涂朔b負(fù)責(zé)人Lisa Gibson表示，競(jìng)速裝備的設(shè)計(jì)源點(diǎn)，就是性能本身。耐克始終相信，真正的競(jìng)技優(yōu)勢(shì)源自于硬核科技與性能突破。

　　|?耐克為基普耶貢量身打造的全新速度裝備

　　對(duì)于耐克投身這場(chǎng)瘋狂的“破四計(jì)劃”，有人認(rèn)為這只是又一次營(yíng)銷行為。但投入這么多人力物力，僅為“作秀”，性價(jià)比未免太低。

　　這場(chǎng)挑戰(zhàn)的核心意義，在于通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，全面展示耐克在頂尖運(yùn)動(dòng)科技與專業(yè)競(jìng)技融合方面的實(shí)力，進(jìn)一步鞏固其在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，讓大眾看到，耐克一直關(guān)注著、尊重著運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展與夢(mèng)想，愿意為探索人類運(yùn)動(dòng)極限的可能性，提供長(zhǎng)期且系統(tǒng)性的專業(yè)技術(shù)服務(wù)。

　　對(duì)于處于轉(zhuǎn)型陣痛期的耐克來(lái)說(shuō)，這也是一次自我回歸：運(yùn)動(dòng)潮流時(shí)刻都在變化，營(yíng)銷做得再好，終究是短期主義下的曇花一現(xiàn)，唯有技術(shù)與創(chuàng)新能力，才是運(yùn)動(dòng)品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這，恰是耐克最本源的優(yōu)勢(shì)所在。

　　“破四計(jì)劃”不僅再次印證了耐克在運(yùn)動(dòng)專業(yè)性和創(chuàng)新實(shí)力上的不可替代性，更重申了其始終如一的品牌承諾——用行動(dòng)激勵(lì)每一個(gè)敢于突破的人，持續(xù)引領(lǐng)體育精神的發(fā)展方向。

　　破四計(jì)劃之外，耐克對(duì)整個(gè)路跑鞋產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了升級(jí)，聚焦跑者最關(guān)注的緩震性能，推出滿足不同跑步需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，包括提供超強(qiáng)緩震的Vomero系列、主打支撐性緩震的Structure 系列、提供回彈緩震的Pegusas系列，其中，Vomero 18在過(guò)去90天內(nèi)單品銷售額超1億美元，表現(xiàn)亮眼，已成為耐克緩震跑鞋中的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)；在競(jìng)速領(lǐng)域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等競(jìng)速產(chǎn)品也將助力運(yùn)動(dòng)員不斷突破速度極限。

　　逆周期的技術(shù)投入，短期內(nèi)ROI或許難以直接量化，但長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)沉淀，將回饋耐克巨大價(jià)值。

　　用故事，孕育共鳴

　　在零售業(yè)被奉為圣經(jīng)的《顧客為什么購(gòu)買》一書中，通過(guò)分析20年里的消費(fèi)者行為變化得出結(jié)論，消費(fèi)行為不僅受理性因素影響，更受情感刺激驅(qū)動(dòng)。而且，“情感體驗(yàn)”在消費(fèi)者心中的分量越來(lái)越重。

　　講故事如今已經(jīng)成為品牌的普遍策略，但要講好故事卻非常考驗(yàn)品牌。一般品牌講故事往往采用單一的產(chǎn)品性能敘事邏輯，過(guò)度強(qiáng)調(diào)科技參數(shù)與功能賣點(diǎn)，或是簡(jiǎn)單套用明星代言/限量發(fā)售，透露出迫不及待的功利性目的。

　　也不能說(shuō)這種講故事的策略沒(méi)有效果，但這與講故事的初衷相違背，在“故事”中最重要的是“人”，缺乏與消費(fèi)者共情，故事只會(huì)淪為干癟的廣告而已。

　　耐克的選擇是以運(yùn)動(dòng)與人的關(guān)系為原點(diǎn)，講述“運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員*”的故事。在耐克這個(gè)帶“*”號(hào)的運(yùn)動(dòng)員代表著擁有身體的每一個(gè)人。

　　今年4月27日，After Dark Tour女子夜跑系列賽（下稱ADT）在上海開跑，吸引了3500名女性跑者參與。這場(chǎng)由耐克發(fā)起的全球性賽事，體現(xiàn)了品牌長(zhǎng)期致力于支持和服務(wù)女性跑者的承諾，并以實(shí)際行動(dòng)點(diǎn)燃了女子跑步的熱潮。

　　|?ADT上海站

　　耐克在賽事規(guī)劃階段，便廣泛調(diào)研并深入洞察女性跑者的痛點(diǎn)與核心需求，圍繞“安全感、歸屬感、表達(dá)感”三大理念，將人文關(guān)懷貫穿賽事全程：組建全女性教練團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)的熱身指導(dǎo)、根據(jù)女性生理特點(diǎn)定制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給方案、在衛(wèi)生間放置香氛及衛(wèi)生護(hù)理用品等。

　　從賽前的期待感營(yíng)造、賽中的情緒共鳴到賽后的記憶留存，耐克以細(xì)膩的洞察力覆蓋女性跑者的全周期體驗(yàn)，構(gòu)建與她們之間的情感紐帶。在運(yùn)動(dòng)敘事日益同質(zhì)化的當(dāng)下，耐克摒棄了程式化的女性主義口號(hào)，用真誠(chéng)的共情與務(wù)實(shí)的支持，觸及全體女性運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

　　更重要的是，在最貼近用戶的場(chǎng)景中，自然呈現(xiàn)產(chǎn)品力。在上海的ADT賽事中，中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員張德順、殷曉雨、馬秀針、周霞均穿著路跑系列的邁柔Vomero 18跑完了比賽。這款跑鞋正是耐克基于女性跑者的需求和洞察而打造，主打超強(qiáng)緩震與舒適腳感，精準(zhǔn)回應(yīng)“專業(yè)+舒適”的雙重訴求。

　　女性跑者只是切入點(diǎn)之一，耐克更長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景，是將品牌精神，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員傳遞至所有消費(fèi)者，以此構(gòu)建全民共鳴的文化內(nèi)核。

　　為此，耐克正通過(guò)多元視角與非功利敘事，深入不同圈層社群，講述跨年齡、跨背景的品牌故事，持續(xù)深化與消費(fèi)者的情感連接。

　　去年8月，耐克與樂(lè)高宣布合作。今年5月雙方宣布全面啟動(dòng)全球合作計(jì)劃，將面向全球兒童，推出一系列沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)和聯(lián)名產(chǎn)品。樂(lè)高和耐克會(huì)在全球范圍內(nèi)開展線下活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，將“運(yùn)動(dòng)+創(chuàng)意+玩樂(lè)”理念，滲透家庭場(chǎng)景、兒童及少年群體，拓展品牌在下一代消費(fèi)者中的影響力。

　　|?耐克與樂(lè)高聯(lián)名產(chǎn)品

　　耐克在“家庭與兒童”領(lǐng)域的消費(fèi)心智已逐漸培養(yǎng)成熟。今年6·18購(gòu)物節(jié)期間，Nike兒童官方旗艦店在天貓618取得兒童運(yùn)動(dòng)品類和童鞋品類第一。

　　新零售行業(yè)專家莊帥提出，這種基于情緒連接與共同圈層的跨界思維，構(gòu)成了品牌年輕化的核心，而這在消費(fèi)分化與審美多元化的當(dāng)下尤為關(guān)鍵。

　　因此，盡管文化投入在當(dāng)前周期下被視為“低性價(jià)比戰(zhàn)略”，但它將讓消費(fèi)者看到耐克的品牌溫度、推廣運(yùn)動(dòng)文化的社會(huì)責(zé)任，也進(jìn)一步構(gòu)成品牌差異化的關(guān)鍵支點(diǎn)，為回歸增長(zhǎng)積蓄勢(shì)能。

　　耐克的“回歸故事”里，沒(méi)有捷徑，全是“難而正確的事”。

　　“本土零售生態(tài)共建者”

　　重回耐克后，CEO希爾便馬不停蹄輾轉(zhuǎn)于各大城市。

　　他拜訪了北京、上海、洛杉磯、紐約等城市的經(jīng)銷商，與滔搏運(yùn)動(dòng)、Dick’s、JD Sports等零售商溝通，以爭(zhēng)取更多的貨架空間。

　　今年3月，坐落于武漢運(yùn)動(dòng)潮流代表地段SKP K大道的NIKE品牌體驗(yàn)店升級(jí)回歸；4月，深圳首家NIKE品牌體驗(yàn)店開業(yè)，店內(nèi)布局注重沉浸式體驗(yàn)感，設(shè)立了“NIKE BY YOU”定制區(qū)域、打造了展示最新運(yùn)動(dòng)設(shè)備的空間、為兒童開辟了趣味互動(dòng)空間……

　　| 武漢NIKE品牌體驗(yàn)店

　　由此可見(jiàn)，耐克決定跳出“市場(chǎng)適配”的桎梏，轉(zhuǎn)而以零售生態(tài)升級(jí)為核心，打造集產(chǎn)品展示、體驗(yàn)互動(dòng)、社區(qū)交流于一體的城市運(yùn)動(dòng)地標(biāo)。耐克將購(gòu)物空間轉(zhuǎn)化為 “運(yùn)動(dòng)社區(qū)空間”，打破了傳統(tǒng)零售體驗(yàn)的局限性，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。

　　但這遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，耐克最終要做的，是完成從零售商向“生態(tài)共建者”的身份轉(zhuǎn)型。

　　坐落于中國(guó)多個(gè)城市的NIKE品牌體驗(yàn)店，便是耐克新零售生態(tài)的本土化實(shí)踐，而漸成規(guī)模的新零售生態(tài)，也反哺了耐克更宏觀的視野，讓其敏銳察覺(jué)到更多增量市場(chǎng)。

　　其中，最具代表性的就是對(duì)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的布局。今年2月，耐克官宣成為2025年崇禮168超級(jí)越野賽的首席獨(dú)家冠名贊助商。該賽事是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、組別最全、精英選手參與最多，影響力最強(qiáng)的群眾參與型越野賽事。耐克將用前沿科技助力崇禮168超級(jí)越野賽，并在賽前組建“ACG崇禮168野練營(yíng)”，給參賽者提供近5周的專業(yè)強(qiáng)化培訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化“戶外專業(yè)”的品牌形象。

　　而更深入的生態(tài)共建的措施，是從青少年賽事抓起。目前，耐克及Jordan品牌已在中國(guó)舉辦 “下課別走”“耐高”“下站東單”等一系列IP賽事與平臺(tái)，扎根校園籃球與草根籃球。

　　其中，耐高（耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽）是中國(guó)覆蓋范圍最廣、競(jìng)技水平最高的高中籃球賽事，其2024-25賽季匯聚了來(lái)自全國(guó)28個(gè)省市自治區(qū)的8000余名球員，他們中既有來(lái)自北上廣深等一線城市的，也有來(lái)自偏遠(yuǎn)邊疆地區(qū)的。耐高的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，已接近職業(yè)聯(lián)賽，不僅提供競(jìng)技舞臺(tái)，更為年輕運(yùn)動(dòng)員描繪出通往職業(yè)體育的清晰路徑，映射出耐克“打破運(yùn)動(dòng)邊界、擊碎外來(lái)阻力”的品牌信仰。

　　|?耐高比賽現(xiàn)場(chǎng)

　　“賽事IP+本土敘事”，已經(jīng)成為耐克在生態(tài)共建中找到的又一大增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這也標(biāo)志著，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的本土化，已經(jīng)從產(chǎn)品本地化和渠道鋪設(shè)，升級(jí)為參與文化建設(shè)、服務(wù)生態(tài)培育的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在回頭來(lái)看，在消費(fèi)寒冬中，當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)倒向短平快的增長(zhǎng)邏輯時(shí)，耐克堅(jiān)持“回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”堪稱“逆周期反共識(shí)”的典范。從挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新的極限，到文火慢煨情感共鳴的品牌敘事，再到本土運(yùn)動(dòng)生態(tài)的系統(tǒng)性構(gòu)建，每一步浸潤(rùn)著“笨功夫 的長(zhǎng)期主義投入——而這恰是對(duì)品牌精神圖騰“Just Do It”最生動(dòng)的詮釋。

　　因?yàn)檎嬲膭倮瑥膩?lái)不是盲目追隨，而是堅(jiān)定地前行。