今年618，美團閃購作為新玩家首次高調(diào)入局，便以首日成交額同比暴漲200%閃電攻勢，宣告即時零售正式接管消費戰(zhàn)場核心席位。在我們看來，這不僅是數(shù)據(jù)的勝利，更是消費邏輯的質(zhì)變。當“30分鐘送達”成為年輕一代的默認選項，一個由“即需即得”驅(qū)動的新消費生態(tài)，正以前所未有的速度重構(gòu)零售版圖。

618首戰(zhàn)告捷，多品類增長翻倍

根據(jù)美團閃購發(fā)布的 618 首周期消費數(shù)據(jù)洞察，5 月 28 日至 6 月 1 日，華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等酒類、3C 家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的超過800 個品牌商、零售商成交額翻倍增長。

在酒品類方面表現(xiàn)尤為突出。首12小時內(nèi)，白酒成交額突破3億元，五糧液、劍南春等單品單日銷售額均超千萬，1919酒類超市成交額破億元，增長近80倍。歪馬送酒成交額破億元，增長超9倍。物美超市、天虹超市等商超酒類成交額破千萬元。

3C家電品類同樣表現(xiàn)亮眼，整體成交額翻倍，其中電腦數(shù)碼類商品增長近6倍，小家電增長近兩倍，學(xué)生平板增長7倍，電子教育類產(chǎn)品增長超5倍。

而端午節(jié)和兒童節(jié)的雙節(jié)疊加，也為美團閃購帶來額外增長動力。端午節(jié)帶動出游類商品需求激增，帳篷、釣具、燒烤用品等出游類商品，跑鞋、溯溪鞋、運動T恤、短褲等運動商品成交額相比去年同期翻倍增長，主營運動用品的迪卡儂成交額翻倍增長。與此同時，粽子禮盒搜索量同比增長超5倍，艾草花束搜索量同比增長超4倍。

兒童節(jié)更是促進多類兒童用品熱銷，學(xué)生平板成交額相比去年同期增長7倍，積木拼插玩具成交額相比去年同期增長近5倍，早教、益智玩具成交額相比去年同期增長超3倍，樂高品牌成交額相比去年同期翻倍增長。其中小天才旗艦店成交額同比增長近16倍，兒童節(jié)當天小天才電話手表在美團閃購的單日銷量突破1萬臺，創(chuàng)下品牌歷史新高。據(jù)悉，今年以來，小天才在美團閃購的訂單和GMV均實現(xiàn)14倍以上增長。

另外，我們還觀察到，美團閃購打破了傳統(tǒng)618“線上狂歡，線下冷清”的局面。5月28日至6月1日，線下零售商如大潤發(fā)、沃爾瑪通過平臺實現(xiàn)成交額翻倍增長，還有零食有鳴成交額相比去年同期增長超4倍，絲芙蘭成交額相比去年同期翻倍增長。實體門店不再是電商節(jié)的“旁觀者”，而是借助即時零售平臺，將線下庫存直接轉(zhuǎn)化為即時訂單。商務(wù)部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，這種線上線下深度融合的模式，已成為現(xiàn)代流通體系與提振實體消費的關(guān)鍵力量。

美團閃購，從業(yè)務(wù)新秀到生態(tài)支柱

5月26日美團發(fā)布的2025年Q1財報，為618戰(zhàn)役提供了堅實的戰(zhàn)略注腳。核心本地商業(yè)板塊營收643億元，同比增長18%，閃購正是其中的關(guān)鍵增長引擎。一季度美團閃購閃購日均訂單量突破千萬大關(guān)，同比激增72%，達到1050萬單，活躍用戶數(shù)超過了8000萬。截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)突破5億大關(guān)。

美團2025年Q1財報

4月15日，美團將上線六年的“閃購”業(yè)務(wù)正式升級為獨立品牌，并將其置于App首頁一級入口，喊出“30分鐘送萬物”的口號，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。

深入分析美團閃購的業(yè)績，我們觀察到這幾個趨勢尤為值得關(guān)注。

首先，年輕用戶與下沉市場正成為雙引擎。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，今年“618”首周期新客顯著增長，其中“95后”占比近6成。“95后”“00后”消費者成為即時零售的主力軍。這批成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，對“即時滿足”有著天然需求。

下沉市場的爆發(fā)也成為趨勢。此次618期間，聊城、胡楊河等中小城市包攬成交額增速TOP5，即時零售在下沉市場展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。我們觀察到，這種“小鎮(zhèn)青年+Z世代”的雙輪驅(qū)動，正在改寫消費地域分布與年齡層圖譜。

其次，是全品類擴張與高頻場景深耕。根據(jù)美團的Q1財報數(shù)據(jù)，非餐飲品類的商品銷售比例首次超過60%，3C家電類目如冰箱、洗衣機等大家電開始通過即時配送走入千家萬戶。尤其值得關(guān)注的是醫(yī)藥健康品類，夜間訂單占比提升至28%，美團閃購已成為實實在在的“24小時藥店”。

今年2月14日“情人節(jié)”當天，美團閃購日訂單量同比增長接近一倍。5月19日至5月20日的“520”期間，“鮮花+巧克力”的組合禮盒套裝售出超一萬套。除鮮花外，珠寶等高單價商品也增長顯著。

「零售商業(yè)評論」觀察到，消費者對即時零售的要求，已經(jīng)從餐飲延伸到3C、美妝、家電等全品類，“萬物到家”的消費心智逐漸成熟。美團已成功突破餐飲邊界，構(gòu)建全場景消費生態(tài)，從應(yīng)急需求擴展到了日常消費中。

再者，是技術(shù)投入成為戰(zhàn)略重點。技術(shù)是即時零售的效率引擎。據(jù)美團Q1財報，本季度美團研發(fā)投入達57.7億元，同比增長15%，重點聚焦無人配送、AI應(yīng)用和供應(yīng)鏈優(yōu)化三大領(lǐng)域。截至3月底，美團自研第四代無人機已在中國全境獲批運營，并在深圳、北京、上海及迪拜開通55條航線，累計完成52萬單配送。在AI領(lǐng)域，美團推出了面向外部用戶的免費AI Coding應(yīng)用NoCode，并計劃年內(nèi)發(fā)布多個AI助手。

閃電倉模式快速擴張，正在重構(gòu)供給網(wǎng)絡(luò)。目前美團前置倉數(shù)量已突破5000個，覆蓋城市超過200個，配合無人機配送在深圳、上海等地的常態(tài)化運營，履約成本同比優(yōu)化15%。美團用密度換效率的打法已經(jīng)初步跑通。此外，美團閃電倉“繁星計劃”持續(xù)推進，預(yù)計到2027年建成超10萬個前置倉，通過與名創(chuàng)優(yōu)品等品牌合作，以“倉店合一”模式降低損耗率，提升商品豐富度。

行業(yè)競速，即時零售的效率終局

得益于突出的便利性，即時零售近年來成為消費者日常化、高確定性的生活方式。

即時零售的市場規(guī)模正以年均50%的速度狂奔，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，預(yù)計2030年中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。

美團閃購的突進，正在即時零售戰(zhàn)場引發(fā)鏈式反應(yīng)，美團、京東、淘寶三大巨頭正展開貼身肉搏。

蔣凡坐鎮(zhèn)的淘寶閃購4月底升級后，6天日單破千萬。5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬，距淘寶閃購5月2日上線不到一個月，淘寶閃購的非茶飲訂單占比已達75%。同時推出“奶茶免單”活動，以1億杯奶茶免單培養(yǎng)用戶習(xí)慣，將淘寶10億用戶引入即時零售場景。

而京東也在即時零售賽道按下“加速鍵”。此前京東將即時零售業(yè)務(wù)升級為“京東秒送”品牌，而后更是高調(diào)入局外賣領(lǐng)域。6 月 1 日，據(jù) “京東黑板報”官方公眾號消息，京東外賣日訂單量已突破 2500 萬單，超過 150 萬家品質(zhì)餐飲門店入駐，取得單量和利潤的健康增長。此外，“京東黑板報”還透露，京東外賣全職騎手規(guī)模突破 10 萬人，近期將擴招至 15 萬名全職騎手。

這場競賽的背后，是消費者需求的根本轉(zhuǎn)變。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告指出，超過50%的95后希望在購物當天收貨，“速度”已成為影響年輕一代消費決策的核心因素。傳統(tǒng)電商的履約時效正從“天”向“分鐘”進化，消費模式從“囤貨”轉(zhuǎn)向“即時滿足”。

隨著競爭進入深水區(qū)，單純的補貼大戰(zhàn)已不可持續(xù)。美團CEO王興在財報電話會中直言：“低質(zhì)低價的‘內(nèi)卷式’競爭長期來看不可持續(xù)?！蔽磥淼母偁幗裹c將轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深度、履約效率與用戶體驗的綜合較量。