價(jià)格戰(zhàn)紅海中，一杯豆奶的逆勢(shì)突圍。

“未來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)不會(huì)再降價(jià)?！本S他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司執(zhí)行主席羅友禮在最新財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上的這句宣言，擲地有聲。

在快消品行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼的當(dāng)下，維他奶這份“不降價(jià)”的底氣從何而來(lái)？最新發(fā)布的財(cái)報(bào)揭開(kāi)了謎底：截至2025年3月31日的財(cái)年，維他奶實(shí)現(xiàn)收入62.74億港元，同比增長(zhǎng)1%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利則高達(dá)2.35億港元，同比激增102%。

一邊是收入微增的謹(jǐn)慎前行，一邊是利潤(rùn)翻倍的強(qiáng)勢(shì)崛起，維他奶在中國(guó)內(nèi)地這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的主戰(zhàn)場(chǎng)上，正試圖走出一條拒絕以價(jià)換量的獨(dú)特道路。

利潤(rùn)暴漲102%背后的三重密碼

維他奶2025財(cái)年的成績(jī)單上，最耀眼的莫過(guò)于利潤(rùn)指標(biāo)的驚人飛躍。從1.16億港元到2.35億港元，102%的凈利潤(rùn)增幅，在增長(zhǎng)乏力的快消行業(yè)堪稱現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。這份亮眼成績(jī)的背后，是維他奶在經(jīng)營(yíng)策略上的三重精準(zhǔn)發(fā)力。

國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)作為集團(tuán)核心引擎，其銷售端執(zhí)行能力被重點(diǎn)強(qiáng)化，直接推動(dòng)經(jīng)營(yíng)溢利大幅上升41%成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力。

香港業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，錄得24%的經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)，為集團(tuán)整體盈利提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

通過(guò)提升采購(gòu)效能、優(yōu)化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理，維他奶實(shí)現(xiàn)了顯著的降本增效，在收入微增的情況下釋放了巨大利潤(rùn)空間。

執(zhí)行主席羅友禮在展望中坦言，地緣政治局勢(shì)的間接影響、植物奶及即飲茶產(chǎn)品類別增長(zhǎng)放緩，將在短期內(nèi)帶來(lái)挑戰(zhàn)。但他強(qiáng)調(diào)：“長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，集團(tuán)堅(jiān)信自身實(shí)力，致力逐步提升收入及盈利能力?！?/p>

盈利能力的顯著改善，為維他奶在激烈市場(chǎng)中拒絕“以價(jià)換量”提供了關(guān)鍵支撐。

價(jià)格戰(zhàn)紅海中豎起免戰(zhàn)牌

維他奶內(nèi)地市場(chǎng)全年收入增長(zhǎng)僅為1%，折射出中國(guó)飲料賽道的殘酷現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者價(jià)格敏感度持續(xù)提高，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。

為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，維他奶過(guò)去一兩年在檸檬茶品類上主動(dòng)調(diào)整策略，增加價(jià)格促銷力度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅下半財(cái)年，維他檸檬茶的價(jià)格降幅就達(dá)到了10%～15%，以維持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在本次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，羅友禮卻明確劃出紅線：“未來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)不會(huì)再降價(jià)。”這一宣言背后，是維他奶對(duì)當(dāng)前定價(jià)體系競(jìng)爭(zhēng)力的判斷。目前，在維他奶京東自營(yíng)旗艦店，16盒裝維他檸檬茶到手價(jià)穩(wěn)定在32.8元，單盒價(jià)格約2.05元，已處于市場(chǎng)的“價(jià)格敏感帶”。

維他奶向記者闡釋其戰(zhàn)略考量：“我們致力于通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而非僅依靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者?！贬槍?duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感特性，維他奶選擇通過(guò)“更多的店內(nèi)促銷活動(dòng)”來(lái)保持其產(chǎn)品（特別是茶飲系列）處于消費(fèi)者認(rèn)可的“合適價(jià)格區(qū)間”。

維他奶在豆奶市場(chǎng)憑借較大市場(chǎng)份額維持著有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，在茶飲市場(chǎng)則通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合使其“更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。“不降價(jià)”不等于“不促銷”，這成為維他奶在價(jià)格紅海中的生存法則。

維他奶的兩大核心品類——豆奶（植物蛋白飲料）和檸檬茶（茶飲料），正經(jīng)歷著市場(chǎng)環(huán)境的深刻轉(zhuǎn)變。

植物蛋白飲料市場(chǎng)正面臨增長(zhǎng)瓶頸。

一度火熱的“植物基”概念遭遇降溫，整體增速明顯放緩。維他奶對(duì)此展現(xiàn)出長(zhǎng)期信心：“每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷波動(dòng)起伏?！逼湫判膩?lái)源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的判斷：與全球平均水平相比，中國(guó)植物奶的人均消費(fèi)量仍處低位；中國(guó)居民最終消費(fèi)占GDP比重相對(duì)較低；廣大的二三線城市蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力。

“在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、環(huán)保等認(rèn)知不斷提升的推動(dòng)下，植物飲料的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿σ廊粡?qiáng)勁。”維他奶方面強(qiáng)調(diào)。

茶飲料市場(chǎng)則呈現(xiàn)另一番景象：競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈。

維他檸檬茶不僅面臨傳統(tǒng)含糖茶飲的擠壓，更遭遇無(wú)糖茶飲迅猛崛起的強(qiáng)力沖擊。無(wú)糖茶作為近年“黑馬”，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，隨著眾多品牌涌入，賽道變得異常擁擠，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、新品迭代加速成為常態(tài)。

維他奶的應(yīng)對(duì)之策是緊跟健康化潮流。自2015/16財(cái)年以來(lái)，維他奶持續(xù)擴(kuò)大“中至零糖度”飲料產(chǎn)品供應(yīng)，包括無(wú)糖茶和低糖茶。維他奶表示：“我們看到消費(fèi)者對(duì)健康和多樣化產(chǎn)品系列的需求很高?！?/p>

維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)長(zhǎng)期存在“南強(qiáng)北弱”的格局，北方市場(chǎng)仍有大量空白。維他奶回應(yīng)稱：“已在大灣區(qū)建立穩(wěn)固地位，并積極通過(guò)電商和渠道合作伙伴拓展至其他地區(qū)?！比珖?guó)化布局的深度與速度，將成為其未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。

寫在最后

京東頁(yè)面上，一盒標(biāo)價(jià)2.05元的維他檸檬茶靜靜陳列，價(jià)格標(biāo)簽背后是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)元?dú)馍忠浴?糖0脂”席卷貨架，當(dāng)伊利、蒙牛紛紛加碼植物蛋白賽道，維他奶的“不降價(jià)”宣言猶如在驚濤駭浪中拋下的鐵錨。

在消費(fèi)者緊捂錢包的當(dāng)下，快消巨頭們紛紛舉起價(jià)格屠刀時(shí)，維他奶能否憑借這杯拒絕降價(jià)的豆奶，在紅海中開(kāi)辟出利潤(rùn)與尊嚴(yán)并存的航線？時(shí)間終將驗(yàn)證這份財(cái)報(bào)背后的戰(zhàn)略定力。

作者丨知夏

編輯丨蘇三