來(lái)源：中國(guó)新聞周刊

　　曾經(jīng)被譽(yù)為“貴婦專享”的燕窩，最近盯上了男人的錢包。

　　準(zhǔn)確地說(shuō)，盯上的是“男總裁們”的錢包——3月18日，74歲的萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石宣布自己成為燕之屋的代言人，代言了全球首款男人的燕窩“總裁碗燕”。

　　燕之屋官方旗艦店顯示，總裁碗燕6碗裝售價(jià)為3168元，單碗的價(jià)格為528元，已達(dá)同店產(chǎn)品價(jià)格的天花板。

　　有人不禁感慨，曾經(jīng)買8848鈦金手機(jī)的男總裁們，也到了要靠燕窩養(yǎng)生的年紀(jì)。

　　01

　　燕窩，盯上了男人的錢包

　　在王石出演的燕之屋廣告片里，他從攀巖、健身到帶娃和閱讀，一通忙活之后，鏡頭最后定格在了王石享用“總裁碗燕”的鏡頭，并且賦予了男人吃燕窩的價(jià)值：“助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)。”

　　雖然王石是“總裁碗燕”的新晉代言人，但這款男人的燕窩其實(shí)早在2024年8月便已上市，當(dāng)時(shí)主打的便是“男士專屬”和“總裁款”。

　　據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁碗燕”的不同之處在于，其與中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，以古籍名方為依據(jù)，精準(zhǔn)配伍，其中除了燕窩之外，還添加了鐵皮石斛、長(zhǎng)白山人參、蛹蟲(chóng)草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等原料。

　　這些原料是不是聽(tīng)上去有點(diǎn)耳熟？2024年曾經(jīng)引發(fā)爭(zhēng)議的Blueglass“Superboy男友力扳回一局”系列酸奶就使用了相似的配方，比如人參、蛹蟲(chóng)草以及肉蓯蓉。

　　雖然沒(méi)有像Blueglass一樣使用太具噱頭的鹿鞭、瑪咖等成分，但這些聽(tīng)起來(lái)平平無(wú)奇的成分卻都是中藥里有名的“壯陽(yáng)藥”。比如肉蓯蓉，根據(jù)百度健康醫(yī)典和國(guó)家藥品監(jiān)督管理局共同創(chuàng)建的詞條，在藥材概述中寫(xiě)道，“肉蓯蓉是一種補(bǔ)陽(yáng)藥，具有改善體虛怕冷、增強(qiáng)體力、緩解便秘等作用?！?/p>

　　燕之屋官網(wǎng)特別寫(xiě)道，這是為了“特別關(guān)注現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強(qiáng)高壓工作的續(xù)航力以及男士精力補(bǔ)充的科學(xué)性?！?/p>

　　在燕之屋官方旗艦店中，針對(duì)女性群體的鮮燉燕窩只含燕窩、純凈水和冰糖三種成分。加入了補(bǔ)陽(yáng)成分的“總裁碗燕”，自然能賣得更貴。

　　以旗艦店上的價(jià)格計(jì)算，銷量最高的鮮燉燕窩為439元/8瓶，平均一瓶（40克）價(jià)格為54.9元/瓶。而總裁款的燕窩價(jià)格為3168元/6碗，平均一碗（158克）價(jià)格為528元。換算成相同的克重，總裁款價(jià)格為普通款的2.4倍。

　　其實(shí)這并不是燕之屋第一次瞄準(zhǔn)男人，燕之屋原先的代言人策略與其他燕窩品牌并無(wú)不同——用女明星去開(kāi)拓女性市場(chǎng)，比如劉嘉玲、林志玲和鞏俐等，但2024年5月大膽攜手男明星王一博，被視為一個(gè)新的信號(hào)。

　　如果說(shuō)王一博吸引的依然以女性消費(fèi)者為主，那么王石的出現(xiàn)，則徹底揭示了燕之屋的“野心”——賺男人的錢。

　　02

　　燕窩的錢，不好賺了

　　瞄準(zhǔn)男人，或許是因?yàn)樵儒^定的女性消費(fèi)者的策略不好用了。

　　燕窩的確是一個(gè)以女性消費(fèi)者為主的品類，因此才有“貴婦專享”之稱。國(guó)燕委發(fā)布的《2021—2022年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》介紹，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費(fèi)群體，其中30—40歲占比為46.43%，其次是18—30歲，占比為31.29%。

　　不過(guò)，貴婦的錢并不好賺。

　　雖然燕之屋靠著貴婦們你一口我一口的熱情，被送上了資本市場(chǎng)：2023年12月，燕之屋登陸港交所成為“燕窩第一股”，但“燕窩第一股”帶來(lái)的光環(huán)并未能持續(xù)太久。

　　上市后的第一個(gè)半年報(bào)就呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)滑鐵盧，2024年上半年，盡管燕之屋在收入方面依然增長(zhǎng)11.36%達(dá)到10.59億元，但利潤(rùn)卻同比下降了44.07%，僅為6005萬(wàn)元。

　　又過(guò)了半年，完整的2024年年報(bào)顯示，燕之屋2024年?duì)I收為20.5億元，較上年同期的19.64億元增長(zhǎng)4.38%。然而2024年利潤(rùn)為1.6億元，較上年同期的2.12億元下降24.53%。

　　從上市以來(lái)，燕之屋的成績(jī)單就陷入了“增收不增利”之中。

　　為何錢不好賺了？表層答案在于：花太多了。

　　財(cái)報(bào)“銷售及經(jīng)銷開(kāi)支”一項(xiàng)，持續(xù)上漲。這一數(shù)字從2023年的5.63億元上漲到了2024年的6.7億元，漲幅在19%。上漲原因是集團(tuán)廣告費(fèi)用的增加。

　　高度依賴營(yíng)銷，一直是燕之屋乃至整個(gè)燕窩行業(yè)的普遍打法。

　　這與其所處的行業(yè)屬性有關(guān)，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚提到，依賴營(yíng)銷的做法是很多食品或保健品普遍存在的現(xiàn)象，也可以說(shuō)是市場(chǎng)的通用性選擇。這與產(chǎn)品本身難以做出差異化有關(guān)。

　　不過(guò)，營(yíng)銷投入不少，卻沒(méi)能賺到更多的錢，深層答案或許在于：性價(jià)比不足。

　　財(cái)報(bào)中有這樣一組數(shù)據(jù)，燕之屋2024年線上渠道收入較2023年同期增長(zhǎng)12.5%，而線下渠道收入較2023年同期減少6.1%。

　　在2020—2023年，燕之屋無(wú)論線下還是線上渠道，收入均能保持增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，2024年是燕之屋自2020年以來(lái)的首次收入下滑。

　　線下為何突然賣不動(dòng)了？這一點(diǎn)其實(shí)不難理解。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，性價(jià)比成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵詞，這一點(diǎn)在線下渠道表現(xiàn)得尤為明顯，比如白酒和餐飲，價(jià)格下行成為普遍現(xiàn)象。

　　而燕之屋線上價(jià)格本就比線下價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)一步加劇了這種不平衡。

　　有意思報(bào)告對(duì)比燕之屋線下門店和線上網(wǎng)店的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，對(duì)于規(guī)格相同的幾款高端碗燕，燕之屋線上線下價(jià)格保持一致。但是對(duì)于部分規(guī)格不同的產(chǎn)品，相比于線下，線上購(gòu)買確實(shí)便宜很多。

　　以冰糖官燕為例，線下6瓶60g的售價(jià)為480元，線上8瓶70g的售價(jià)為448.38元。燕之屋客服告訴有意思報(bào)告，線上每瓶干燕窩含量是1.5g，而線下每瓶含量只有1.2g，因此線上購(gòu)買更劃算。

　　客服所言非虛，如果依此粗略計(jì)算干燕窩的價(jià)格，線下冰糖官燕中干燕窩的價(jià)格約是每克66.67元，線上則是每克37.37元，價(jià)格差出近一倍。

　　看來(lái)，燕窩也講究“性價(jià)比”，燕窩也曾多次陷入性價(jià)比的爭(zhēng)議之中。

　　上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥對(duì)有意思報(bào)告提到，燕窩營(yíng)養(yǎng)學(xué)價(jià)值主要是唾液酸、蛋白質(zhì)。其中蛋白質(zhì)并不罕見(jiàn)，只要均衡飲食，注意優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)如牛奶、雞蛋等的攝入，就足夠滿足普通人的營(yíng)養(yǎng)需求。

　　至于唾液酸（主要成分為N-乙酰神經(jīng)氨酸），成年人既能自行合成，也能從飲食比如牛奶、雞蛋和動(dòng)物肉類等中獲取。

　　“不過(guò)，燕窩作為一種食品，正常攝入對(duì)健康并無(wú)壞處，其作為‘安慰劑’或者‘優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)象征’的意義還是值得肯定的?！备卟┭a(bǔ)充道。

　　03

　　從貴婦到貴夫，有戲嗎？

　　從賺貴婦的錢到賺貴夫的錢，燕之屋正在尋找突破點(diǎn)，不過(guò)可能只是“雷聲大、雨點(diǎn)小”。

　　在其官方旗艦店中，“總裁燕窩”顯示已售29件。

　　在艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅看來(lái)，燕之屋開(kāi)拓男性賽道，與當(dāng)下男性健康意識(shí)的增加和對(duì)養(yǎng)生的追求有關(guān)，它高端的定位確實(shí)能夠吸引一部分對(duì)于高質(zhì)量工作、生活狀態(tài)有需求的成功男性。

　　不過(guò)其是否能夠奏效，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。張毅認(rèn)為其中有一些難關(guān)需要過(guò)，比如傳統(tǒng)上燕窩的營(yíng)銷針對(duì)的是女性，提到的往往是“保養(yǎng)”“滋陰”“美容”等等，然而把這樣一個(gè)認(rèn)知扭轉(zhuǎn)向男性，要如何做市場(chǎng)教育？

　　“對(duì)未來(lái)男性市場(chǎng)空間的開(kāi)拓不能有太高的期待，”張毅說(shuō)，“當(dāng)然如果把燕窩當(dāng)做高端商務(wù)饋贈(zèng)去打造，還有機(jī)會(huì)。”

　　其實(shí)這并不是燕之屋第一次把目光投向貴婦以外的人群，它還曾經(jīng)在2023年到2024年間推出了一系列百元新品瞄準(zhǔn)年輕人。比如小燕濃燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水、生椰桃膠燕窩、整根人參燕窩飲、燕窩流心酸奶冰淇淋在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，其中，除了生椰桃膠燕窩外，其余價(jià)格均在200元以內(nèi)，屬于燕之屋產(chǎn)品系中的平價(jià)一類。

　　年輕人買單嗎？可能未必。

　　很多人對(duì)燕窩的最初認(rèn)知，源于宮廷劇中的貴妃娘娘們翹著蘭花指吃著它，尊貴雍容；乾隆皇帝早上要喝冰糖燉燕窩，御膳里燕窩也是?？汀?/p>

　　到了20世紀(jì)八九十年代，燕窩品牌贊助了不少港姐女星。近幾年，燕窩廣告也是請(qǐng)鞏俐、劉嘉玲、林志玲、章子怡、陳數(shù)、劉濤這些大美女坐鎮(zhèn)。

　　久而久之，貴妃娘娘、富太太和女明星優(yōu)雅吃燕窩的模樣，潛移默化在消費(fèi)者心中留下固有印象：吃燕窩=美貌+富貴+上流社會(huì)……這也是燕窩被稱為“貴婦專享”的由來(lái)。

　　站在這個(gè)角度，為了年輕化而打造的燕窩產(chǎn)品，能帶來(lái)多大的社交價(jià)值需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　江瀚認(rèn)為，燕之屋想通過(guò)年輕化新品來(lái)改善公司業(yè)績(jī)有一定難度。

　　一方面，相比于純燕窩產(chǎn)品，燕窩粥、燕窩水等新品在燕之屋整體收入中占比偏低，能貢獻(xiàn)的利潤(rùn)有限。另一方面，事實(shí)上，相比于自用，燕窩的主力消費(fèi)在于禮贈(zèng)需求，而年輕化新品明顯不符合顧客的高端禮贈(zèng)需要。因此如何吸引更多消費(fèi)者自用燕窩，形成穩(wěn)定的消費(fèi)意愿，才是品牌應(yīng)該努力的關(guān)鍵。

　　一邊打年輕人的算盤(pán)，一邊做男總裁們的文章，燕之屋正站在十字路口探索方向。