文 I酒度VOL(ID:thevolcn)
圖 I源自網(wǎng)絡(luò)
解決不了問(wèn)題,就解決提出問(wèn)題的人。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,這句網(wǎng)絡(luò)熱梗卻突然照進(jìn)現(xiàn)實(shí),成為正處在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、輿論多重漩渦之中的上海貴酒的解困大法:4月29日,上海貴酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱:“上海貴酒”)在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一則《關(guān)于上海貴酒成立“品牌保護(hù)辦公室”的通知》(以下簡(jiǎn)稱:通知),宣稱要打擊“惡意傳播不實(shí)信息”和“低價(jià)傾銷”行為,并已對(duì)4家商戶立案。
然而,這一看似維護(hù)品牌形象的舉措,卻因通知中強(qiáng)烈的警告意味和多處錯(cuò)別字,再次給上海貴酒的品牌減分。也讓人不得不擔(dān)憂,才在年報(bào)中現(xiàn)小數(shù)點(diǎn)的“烏龍指”,又在通知中出錯(cuò)別字的“黃油手”,上海貴酒這是要鬧哪樣?
當(dāng)一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)與輿論漩渦疊加時(shí),其應(yīng)對(duì)策略往往成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn),上海貴酒正是如此。
在通知中,上海貴酒給出了成立“品牌保護(hù)辦公室”的原因,稱是由于“部分不法商家市場(chǎng)上惡意散播關(guān)于上海貴酒公司及旗下產(chǎn)品的不實(shí)信息,此類行為嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)秩序、侵害消費(fèi)者權(quán)益與企業(yè)商譽(yù)?!睂?duì)此,上海貴酒將通過(guò)成立“品牌保護(hù)辦公室”,對(duì)以下行為“進(jìn)行監(jiān)管和打擊”:
一是“網(wǎng)上惡意傳播公司產(chǎn)品不實(shí)信息商戶”,二是“網(wǎng)上惡意傾銷公司產(chǎn)品的商家”。
通知還透露,“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)惡意傳播公司產(chǎn)品不實(shí)信息散戶,公司目前已經(jīng)立案1起”,“對(duì)于通過(guò)電商平臺(tái)以低價(jià)惡意傾銷我司產(chǎn)品的商家,公司目前也已經(jīng)立案3起”。
先不討論上海貴酒的嚇阻戰(zhàn)術(shù)到底有沒(méi)有效果。搞笑的是,這則警告意味強(qiáng)烈的嚴(yán)肅通知中再次出現(xiàn)錯(cuò)別字的硬傷。
除了多處缺漏字的低級(jí)錯(cuò)誤外,有兩處錯(cuò)別字較為明顯:
通知中稱,“為了更好的保護(hù)公司重金打造的品牌資產(chǎn),公司成立‘品牌保護(hù)辦公室’,對(duì)以下行為進(jìn)行監(jiān)管和打擊”,這其中,明顯誤用了“監(jiān)管”一詞。
通過(guò)簡(jiǎn)單的百度可知,監(jiān)管是漢語(yǔ)詞語(yǔ),意思是監(jiān)視管理;監(jiān)督管理,監(jiān)視看管罪犯?!端疂G傳》第七十回中有“水陸并進(jìn),船馬同來(lái)。沿路有幾個(gè)頭領(lǐng)監(jiān)管”的記載,被認(rèn)為是這一詞的出處。
在現(xiàn)代語(yǔ)境里,“監(jiān)管”一般作為謂語(yǔ),通常與“有關(guān)部門”聯(lián)系在一起,是指政府或授權(quán)機(jī)構(gòu)通過(guò)制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行等方式,對(duì)特定領(lǐng)域或行為進(jìn)行規(guī)范管理,以維護(hù)公共秩序、防范風(fēng)險(xiǎn)并保障公眾利益的系統(tǒng)性活動(dòng)?。?
顯而易見(jiàn),“監(jiān)管”的主語(yǔ)一般是執(zhí)法部門,是上位者對(duì)下位者的管理,上海貴酒顯然不具備這樣的地位。當(dāng)然,不排除上海貴酒內(nèi)心確實(shí)有這個(gè)沖動(dòng)。
說(shuō)完這個(gè)有歧義的詞,剩下這個(gè)顯然就是錯(cuò)別字了。
通知中還稱,“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)惡意傳播公司產(chǎn)品不實(shí)信息散戶,公司目前已經(jīng)立案1起?!甭?lián)系上下文可知,這里是錯(cuò)把“商戶”打成“散戶”了。用過(guò)拼音輸入法的都知道,這里出錯(cuò)的原因在于,在上海貴酒的日常工作中,用于資本市場(chǎng)的“散戶”一詞,顯然比用在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的“商戶”一詞,頻率要更高一些。由此可見(jiàn),對(duì)上海貴酒的關(guān)注重點(diǎn)到底在哪里。
出發(fā)點(diǎn)和錯(cuò)別字之外,恰恰暴露了上海貴酒更深層的危機(jī)。
所謂“不實(shí)信息”背后,是上海貴酒的真實(shí)困境。通知聲稱網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息損害了品牌聲譽(yù),但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻揭示了更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí):
2024年白酒銷售收入全面崩盤,醬香型酒營(yíng)收同比下滑84.57%,濃香型酒下滑64.85%,果酒品類營(yíng)收近乎歸零;生產(chǎn)端幾近癱瘓,除醬香型酒外,濃香、果酒等品類產(chǎn)量歸零,現(xiàn)金流為-7546萬(wàn)元;關(guān)聯(lián)公司海銀財(cái)富非法集資案發(fā)酵,實(shí)控人韓嘯被刑事強(qiáng)制措施,合作伙伴與銀行集體追債,公司信用體系崩塌。
這些數(shù)據(jù)與事件均來(lái)自官方公告和司法披露,顯然無(wú)法用“不實(shí)信息”簡(jiǎn)單概括。
與此同時(shí),通知指責(zé)電商平臺(tái)商家“惡意低價(jià)傾銷”,但行業(yè)分析顯示,在行業(yè)價(jià)格整體倒掛的大背景下,上海貴酒同樣難以幸免,市場(chǎng)價(jià)格體系早已失控。行業(yè)分析認(rèn)為,這一現(xiàn)象背后,是其激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)期依賴高費(fèi)用補(bǔ)貼渠道、忽視品牌價(jià)值沉淀的后果。將其歸罪于電商平臺(tái)商家“惡意低價(jià)傾銷”,顯然有失公允。
事實(shí)上,上海貴酒的崛起曾被視為跨界資本的成功樣本。2019-2023年,其通過(guò)資本運(yùn)作整合章貢酒業(yè)、高醬酒業(yè)等資產(chǎn),營(yíng)收從7971萬(wàn)元飆升至16.29億元,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)133%。然而,這種增長(zhǎng)建立在“低毛利、高費(fèi)用”的野蠻擴(kuò)張模式上,品牌根基薄弱。
盡管通知聲稱,“上海貴酒自成立以來(lái),公司在日月天系列、君道貴釀系列、十七光年系列、最酒系列的品牌上均投入重金打造,如大國(guó)品牌推廣、陳建斌代言、‘中國(guó)好聲音’贊助、湖南衛(wèi)視多檔綜藝贊助等,積累了非常深厚的品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者飲用品質(zhì)的口碑”,但這些投入未能轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度,反而因產(chǎn)品價(jià)格倒掛和營(yíng)銷爭(zhēng)議被詬病。
對(duì)酒業(yè)而言,品牌保護(hù)的核心是消費(fèi)者信任,但上海貴酒的信任危機(jī)源于經(jīng)營(yíng)基本面惡化,而非外部輿論。若無(wú)法解決這些根本問(wèn)題,任何“保護(hù)”行動(dòng)都可能被視為轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段,而激發(fā)更多的輿論爭(zhēng)議。而此次高調(diào)打擊“不實(shí)信息”,在外界看來(lái),其是否真正針對(duì)侵權(quán)行為,還是借法律之名壓制批評(píng)聲音,仍有不少爭(zhēng)議。
上海貴酒的困境揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí):當(dāng)企業(yè)將資源傾注于資本運(yùn)作而非產(chǎn)品價(jià)值,將危機(jī)歸咎于外部而非內(nèi)省時(shí),任何“保護(hù)”行動(dòng)都可能是掩耳盜鈴。品牌的生命力終究源于消費(fèi)者的認(rèn)可,而非一紙公告或幾起訴訟。對(duì)上海貴酒而言,解決“提出問(wèn)題的人”或許能短暫掩蓋傷口,但唯有直面經(jīng)營(yíng)失利的根源,才可能絕處逢生。
如果時(shí)間還來(lái)得及的話。
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