距離618大促的“正日子”還有一個(gè)多月，小紅書和淘寶天貓緊握了一下彼此的手。5月7日，這兩家平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜“紅貓計(jì)劃”宣布將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長(zhǎng)。

　　這一合作呼應(yīng)了一些用戶的產(chǎn)品使用方式——在小紅書種草、到其他電商平臺(tái)搜索并交易，特別是在小紅書發(fā)力電商業(yè)務(wù)之前。不同的是，那時(shí)需要用戶手動(dòng)在不同App之間進(jìn)行切換，屬于自發(fā)行為；這一次，小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”功能、實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)，通過官方的產(chǎn)品升級(jí)“過了明路”。

　　天貓總裁劉博（花名：家洛）將此次合作稱為“淘寶天貓2025年全域運(yùn)營(yíng)非常重要的一步”。2025年，增長(zhǎng)是整個(gè)阿里巴巴電商事業(yè)群的頭等大事，所謂的全域運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于獲得增長(zhǎng)、做大蛋糕的途徑，而小紅書正是其中一個(gè)不容忽視的平臺(tái)。

　　流量開放是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。電廠了解到，依托于“廣告掛鏈”功能的“種草直達(dá)”合作模式，已經(jīng)在小紅書內(nèi)測(cè)了近一年時(shí)間，目前僅有部分優(yōu)質(zhì)商家能夠使用，相關(guān)筆記內(nèi)容會(huì)注明廣告字樣，屬于小范圍探索之后的進(jìn)一步嘗試。不過，在商業(yè)化內(nèi)容對(duì)于社區(qū)生態(tài)的影響之外，備受關(guān)注的還有小紅書電商的后續(xù)發(fā)展。種草的岔路口，向左是將交易留在站內(nèi)、拓展生活方式電商，向右是跳轉(zhuǎn)至外部電商平臺(tái)、達(dá)成流量變現(xiàn)——看起來小紅書想同時(shí)走兩條路，但這很難兼得。

　　流量的開放，交易的閉環(huán)

　　對(duì)小紅書而言，此次合作主要涉及兩個(gè)方面的產(chǎn)品升級(jí)。一是小紅星的變化，在原有基礎(chǔ)上開放了更為全面的數(shù)據(jù)，豐富了投放模式；二是增加“廣告掛鏈”功能，并基于此上線了全新商業(yè)產(chǎn)品“種草直達(dá)”。

　　玩轉(zhuǎn)小紅書的商家對(duì)小紅星并不陌生。作為小紅書與淘寶聯(lián)手打造的種草聯(lián)盟產(chǎn)品，自2022年推出以來，它通過來自淘寶的數(shù)據(jù)回傳監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化效果，幫助商家探索種草價(jià)值。與之類似的產(chǎn)品還有小紅書與京東合作推出的小紅盟，以及與唯品會(huì)共同上線的小紅鏈。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長(zhǎng)335%。

　　然而，由于缺乏實(shí)際轉(zhuǎn)化的后鏈路數(shù)據(jù)，對(duì)小紅書和在此投放的商家來說，生意究竟來自哪里、如何精確量化自身的種草能力始終是待解的問號(hào)。一位商家告訴電廠，此前小紅星的使用依賴于淘寶的數(shù)據(jù)回傳，步驟相對(duì)復(fù)雜，“實(shí)際操作比較麻煩”，統(tǒng)計(jì)口徑也經(jīng)常變化，數(shù)據(jù)歸因“不夠清晰”。

　　某種程度上來說，“紅貓計(jì)劃”可以理解為小紅星的升級(jí)和延續(xù)。除了閱讀、評(píng)論等小紅書前鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)店、新訪客、加購、收藏、關(guān)注、成交等淘寶后鏈路數(shù)據(jù)也全面開放。而“廣告掛鏈”的落地，其實(shí)與后鏈路數(shù)據(jù)的細(xì)化相輔相成。簡(jiǎn)單來說，用戶可以直接從小紅書筆記詳情頁跳轉(zhuǎn)到淘寶App瀏覽、下單，商家也能夠以小紅書內(nèi)容投放將潛在消費(fèi)者引流到淘寶天貓店鋪或商品，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”。

　　一位知情人士對(duì)電廠透露，目前這項(xiàng)功能僅針對(duì)部分加入試點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，在小紅書開放競(jìng)價(jià)模式下打通回淘鏈路，小紅書側(cè)的名稱為“種草直達(dá)”，對(duì)應(yīng)阿里巴巴側(cè)流量通PRO（即CID，商家直投，預(yù)算直接和小紅書合作）和UD效果（阿里代投，預(yù)算經(jīng)過阿里）兩種產(chǎn)品。至于具體類目，包括美妝個(gè)護(hù)、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康等，未來將逐步延展至其他行業(yè)和類目。

　　值得一提的是，針對(duì)在小紅書上進(jìn)行種草的商家，淘寶還將加大投入，為種草筆記進(jìn)行加熱、投流，傾斜更多資源，提升消費(fèi)互動(dòng)——當(dāng)“小紅書種草-跳轉(zhuǎn)至淘寶交易”成為可能，提升前鏈路的流量，也是在加大后鏈路的成交。

　　于是，交易的閉環(huán)就此達(dá)成，雖然不是將交易留在小紅書，但后者的流量同樣通過廣告投放完成了變現(xiàn)。這或許不只是小紅書COO丁玲（薯名：柯南）口中的“開放之路”，也是更為明確的商業(yè)化之路。

　　前述知情人士表示，除了淘寶天貓，小紅書和京東、拼多多的廣告跳轉(zhuǎn)也處于內(nèi)測(cè)之中。“開放與連接是大趨勢(shì)，因?yàn)樯碳叶荚谌蚪?jīng)營(yíng)，小紅書種草是商家經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是小紅書最核心的商業(yè)價(jià)值。”

　　跳轉(zhuǎn)淘天之后，電商業(yè)務(wù)怎么辦

　　從淘寶天貓的角度來看，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與小紅書對(duì)外宣布合作，既可以給618大促以一定的流量補(bǔ)充，也為商家提供了一些全新的選擇。不過，正是因?yàn)樵S多商家都在全域經(jīng)營(yíng)，當(dāng)小紅書將引流搬到臺(tái)面上之后，也難免會(huì)使外界產(chǎn)生對(duì)其電商業(yè)務(wù)前景的質(zhì)疑：如果用戶更多地通過跳轉(zhuǎn)至外部電商平臺(tái)下單，小紅書的生活方式電商怎么辦？這是否意味著小紅書對(duì)自身電商業(yè)務(wù)未來發(fā)展的搖擺？

　　在前述知情人士看來，跳轉(zhuǎn)至外部電商平臺(tái)與小紅書電商業(yè)務(wù)之間并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。據(jù)其觀察，曾經(jīng)有商家在參與試點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了天貓店鋪交易轉(zhuǎn)化表現(xiàn)突出，小紅書店鋪也收獲了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。“商家知道自己在不同平臺(tái)覆蓋的是不同人群，清楚什么貨適合在哪里賣，他們的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品選擇都有所不同?！?/p>

　　小紅書開始走B站走過的路。一直以來，B站都奉行“大開環(huán)”的電商策略，力求將自身生態(tài)勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)。作為對(duì)比，另一個(gè)以內(nèi)容起家的平臺(tái)——抖音，則在自建閉環(huán)電商的道路上前進(jìn)。當(dāng)然，從買手電商到生活方式電商，小紅書電商當(dāng)前的體量比不過萬億級(jí)別的抖音、快手。因此，握緊淘寶天貓等其他電商平臺(tái)的手，在內(nèi)容邏輯下瀏覽種草，在電商邏輯下明確購買，相當(dāng)于各自發(fā)力長(zhǎng)板、彼此補(bǔ)足短板。如果越來越多的商家因?yàn)樾〖t書的種草價(jià)值而入駐，那么開通店鋪或許是一件水到渠成的事情。

　　與此同時(shí)，也有商家表達(dá)了對(duì)自然筆記流量的擔(dān)憂：“達(dá)人自然筆記流量是不是會(huì)被削減，然后就都讓我們?nèi)ネ斗艔V告？”

　　不是所有商家都擁有這個(gè)機(jī)會(huì)。一位食品商家認(rèn)為，“種草直達(dá)”的使用存在門檻，更為適合體量較大的品牌商家。小紅書發(fā)布的《種草直達(dá)店鋪資質(zhì)審核手冊(cè)》對(duì)于行業(yè)準(zhǔn)入給出了最新審核標(biāo)準(zhǔn)，其中要求淘寶店鋪體驗(yàn)分至少為4.5分；天貓店鋪以及京東非自營(yíng)店鋪綜合體驗(yàn)星級(jí)至少為4.5星，或三項(xiàng)評(píng)分至少為4.5分；拼多多無品牌和官方標(biāo)識(shí)店鋪，綜合體驗(yàn)星級(jí)至少為4.5星。

　　商家尚在思考，一些用戶已經(jīng)給出判斷。一位小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，部分筆記的評(píng)論區(qū)開始頻繁出現(xiàn)商品鏈接。“本來只是希望看到更多的真實(shí)反饋，現(xiàn)在直接貼上鏈接，再搞出一個(gè)跳轉(zhuǎn)，小紅書豈不是要到處是廣告？”

　　事實(shí)上，筆記評(píng)論區(qū)的商品鏈接是近期小紅書電商產(chǎn)品鏈路的升級(jí)之一，平臺(tái)，商家、買手和用戶都可以在任何筆記的評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入小紅書電商店鋪的商品頁面。此外，這次升級(jí)還包括店鋪入口上調(diào)、商品評(píng)價(jià)自動(dòng)同步至商品筆記的評(píng)論區(qū)等。

　　“求鏈接”的需求終于從功能上得到了回應(yīng)，而小紅書的新故事依然要面對(duì)老問題：廣告投放的加持下，種草的真實(shí)性如何保障？這大概是內(nèi)容平臺(tái)涉足電商業(yè)務(wù)之后始終繞不開的平衡挑戰(zhàn)。