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　　來源：尺度商業(yè)

　　文 | 張佳儒

　　早在2019 年，胡潤(rùn)研究院首次發(fā)布的《全球獨(dú)角獸榜》中，一家來自傳媒行業(yè)的公司，以 140億元的估值上榜。到了2023年的榜單里，其估值攀升至210億元。

　　如今，這家昔日估值210億元的公司，預(yù)估值83億元就要被賣了。這樣的生意，聽起來不可思議，卻真實(shí)發(fā)生了。

　　4月9日晚間，分眾傳媒公告購(gòu)買新潮傳媒100%股份，預(yù)估值約83億元，還不到210億元估值的一半。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)說，“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣了”。

　　那么問題來了，新潮傳媒的股東為什么做出這樣的決定？而作為買家的分眾傳媒，又到底在圖什么呢？

　　估值近5年首降后，

　　行業(yè)老二又打五折

　　這起并購(gòu)，買方和標(biāo)的公司都不是小角色。

　　根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，在占據(jù)戶外廣告最多份額的“戶外視頻廣告”領(lǐng)域，分眾傳媒和新潮傳媒分列市場(chǎng)第一、第二。

　　也就是說，這是一起行業(yè)老大對(duì)行業(yè)老二的并購(gòu)。

　　新潮傳媒主要產(chǎn)品為戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等。截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺(tái)在約200個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了約74萬部智能屏，其中約64萬個(gè)智能屏投放于約4.5萬個(gè)住宅小區(qū)。

　　從估值來看，新潮傳媒是成長(zhǎng)較快的獨(dú)角獸企業(yè)。

　　2019年以來，胡潤(rùn)研究院連續(xù)發(fā)布《全球獨(dú)角獸榜》，新潮傳媒連續(xù)上榜，其中2019年度的估值就高達(dá)140億元，2020年快速漲至200億元。

　　2021年至2023年的榜單中，新潮傳媒的估值小幅增長(zhǎng)，分別為205億元、210億元和210億元。到了2024年的榜單中，新潮傳媒估值為180億元，近5年首次下降。

　　對(duì)于胡潤(rùn)研究院的歷年榜單，新潮傳媒官方賬號(hào)一直在關(guān)注，也會(huì)摘取公司相關(guān)信息發(fā)布。其中，對(duì)于2024年的榜單，新潮傳媒強(qiáng)調(diào)了“連續(xù)六年上榜”，但未宣傳估值數(shù)據(jù)。

　　新潮傳媒估值近5年首次下降后，仍有180億元。本次收購(gòu)預(yù)案中，新潮傳媒100%股權(quán)的預(yù)估值是83億元，相當(dāng)于在此前180億元估值基礎(chǔ)上，又打了五折。

　　巨大的價(jià)格落差引發(fā)了外界的質(zhì)疑，不少人認(rèn)為新潮傳媒被賤賣了。

　　張繼學(xué)對(duì)此回應(yīng)，“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了，分眾現(xiàn)在的市值1000億左右，但是未來一年？未來三年？未來五年呢？”

　　從分眾傳媒披露的交易預(yù)案來看，此次收購(gòu)擬采用發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式進(jìn)行，不過具體細(xì)節(jié)尚未公布。結(jié)合張繼學(xué)的表態(tài)可以合理推測(cè)，這次收購(gòu)大概率會(huì)以發(fā)行股份為主，現(xiàn)金支付為輔。

　　新潮股東的“豪賭”，

　　千億市值橫盤的分眾

　　在商業(yè)世界的收購(gòu)活動(dòng)中，發(fā)行股份和現(xiàn)金支付這兩種收購(gòu)方式，表面上可能只是支付形式的差異，但實(shí)際操作起來，二者帶來的結(jié)果卻大不相同。

　　在一筆交易中，如果收購(gòu)預(yù)估值遠(yuǎn)低于標(biāo)的資產(chǎn)前期估值，那么很多投資人都處于浮虧，一旦現(xiàn)金交易完成，意味著投資人認(rèn)賠出局。

　　相反，如果選擇認(rèn)購(gòu)股票，投資人可能還有翻盤的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，交易方案往往設(shè)定限售期，上市公司與標(biāo)的公司股東的利益長(zhǎng)期綁定了，標(biāo)的公司管理層也更有動(dòng)力給股東和上市公司帶來更大的價(jià)值。

　　就此次收購(gòu)?fù)瓿珊蟮囊?guī)劃，張繼學(xué)表示，合并后將出任分眾傳媒的首席增長(zhǎng)官，用AI和算法打造中國(guó)最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)。

　　回到這筆交易本身，現(xiàn)金收購(gòu)似乎意味著資產(chǎn)折價(jià)明顯，而認(rèn)購(gòu)股份則像是一場(chǎng)豪賭。這筆交易看起來對(duì)分眾傳媒更為劃算，新潮傳媒股東為什么做出這個(gè)抉擇？

　　從新潮傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況來看，依據(jù)分眾傳媒發(fā)布的公告數(shù)據(jù)，2022年、2023年以及2024年1月-9月，新潮傳媒營(yíng)收分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元，凈利潤(rùn)分別為-4.69億元、-2.79億元、-0.05億元。

　　由此可見，新潮傳媒2023年?duì)I收下滑，虧損持續(xù)收窄。

　　對(duì)于如此經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，張繼學(xué)表示，今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期。新潮的點(diǎn)位和客戶，正好與分眾互補(bǔ)，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務(wù)。在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。

　　這筆交易對(duì)于新潮傳媒股東而言，是一場(chǎng)“豪賭”，賭的是雙方協(xié)作后，分眾傳媒未來估值的提升。

　　2025年4月11日收盤，分眾傳媒市值1005億元，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)突出。但回顧過去，早在10年前，分眾傳媒市值就已突破千億元。

　　從長(zhǎng)期的時(shí)間跨度來看，分眾傳媒的股價(jià)和市值橫盤多年，這也讓新潮傳媒股東的這場(chǎng)“豪賭”更具懸念。

　　化解老對(duì)手進(jìn)攻，

　　增長(zhǎng)壓力能解？

　　分眾傳媒誕生于2003年，創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦?，并?007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)。2015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為“中國(guó)傳媒第一股”。

　　資料顯示，截至2024年7月31日，分眾傳媒電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備約109.7萬臺(tái)；公司電梯海報(bào)媒體自營(yíng)設(shè)備約154.9萬個(gè)；公司影院媒體合作影院1835家，約1.3萬個(gè)影廳。

　　從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，分眾傳媒上市后多數(shù)年份都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但在2019年和 2022年出現(xiàn)了較大幅度的下降。以2022年為例，公司營(yíng)收下降 36.47%，歸母凈利潤(rùn)下降 53.99%。

　　2023年，分眾傳媒營(yíng)收119.04 億元、歸母凈利潤(rùn) 48.27 億元，同比大幅增長(zhǎng)。從絕對(duì)值來看，這些數(shù)據(jù)與2017年相當(dāng)，在2017年，公司營(yíng)收120.14 億元，歸母凈利潤(rùn)60.05 億元。

　　2024年前三季度，分眾傳媒營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)6.76%、10.16%，相比上年同期兩大數(shù)據(jù)17.71%、69.06%的增長(zhǎng)，增速出現(xiàn)下滑。這意味著，分眾傳媒面臨著一定的增長(zhǎng)壓力。

　　分眾傳媒業(yè)績(jī)?nèi)绱吮憩F(xiàn)，與老對(duì)手新潮傳媒的進(jìn)攻不無關(guān)系。

　　2018年，新潮傳媒向全國(guó)營(yíng)銷中心各部門印發(fā)了《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，通知顯示，對(duì)于2015年到2017年當(dāng)年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得 1000 萬的廣告資源，后續(xù)合作直接在與分眾傳媒合作價(jià)格的基礎(chǔ)上打5折。

　　如今，分眾傳媒欲通過收購(gòu)，將老對(duì)手收編，老對(duì)手的進(jìn)攻自然迎刃而解。

　　東吳證券認(rèn)為，過往分眾傳媒和新潮傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈，在價(jià)格上起到相互牽制的影響，在收購(gòu)?fù)瓿珊螅直娮陨睃c(diǎn)位未來提價(jià)的價(jià)格傳導(dǎo)將會(huì)更為順利。

　　此外，分眾傳媒和新潮傳媒擁有大量業(yè)務(wù)重合人員，在收購(gòu)?fù)瓿珊笥型诔杀竞唾M(fèi)用端實(shí)現(xiàn)資源整合以實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)表現(xiàn)。

　　綜合來看，分眾傳媒收購(gòu)新潮傳媒，自身發(fā)展將迎來新的機(jī)遇，能否借助收購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和二級(jí)市場(chǎng)估值提升，目前還有待觀察。對(duì)于新潮傳媒來說，并入上市公司將是一個(gè)全新的開始，那些陪伴公司長(zhǎng)跑多年的股東，未來能否收獲滿意的結(jié)果，尺度商業(yè)將保持關(guān)注。