這場(chǎng)百億級(jí)的冰茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終鹿死誰(shuí)手？

農(nóng)夫山泉于2025年6月4日正式推出全新冰茶產(chǎn)品。該款產(chǎn)品以100%真茶萃取為核心工藝，每瓶茶多酚含量≥200mg，且實(shí)現(xiàn)0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉。在口感設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品通過(guò)冷灌裝工藝融合充足碳酸氣泡與檸檬果香，形成差異化風(fēng)味體驗(yàn)。

600ml規(guī)格線上首發(fā)定價(jià)19.9元/4瓶，折合單瓶售價(jià)5元，在當(dāng)前主流3-4元的冰茶價(jià)格帶中形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這款新品的入市，迅速引發(fā)行業(yè)對(duì)冰茶賽道競(jìng)爭(zhēng)格局變化的廣泛關(guān)注。

農(nóng)夫山泉攜新品強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，這究竟是深思熟慮的戰(zhàn)略落子，還是劍指競(jìng)品的凌厲攻勢(shì)？

冰茶賽道三十年沉浮

回望中國(guó)冰茶市場(chǎng)的發(fā)展之路，堪稱(chēng)一部跌宕起伏的商業(yè)史詩(shī)。

1993年，旭日升集團(tuán)橫空出世，豪擲3000萬(wàn)元推出中國(guó)首款碳酸紅茶飲料。短短數(shù)年間，其年產(chǎn)量飆升至103.6萬(wàn)噸，一舉占據(jù)全國(guó)茶飲料市場(chǎng)70%的份額，這般輝煌戰(zhàn)績(jī)，照亮了整個(gè)行業(yè)。然而好景不長(zhǎng)，統(tǒng)一、康師傅等老牌勁旅迅速嗅到商機(jī)。1995年，統(tǒng)一率先推出“冰紅茶”，憑借親民的價(jià)格撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)；1999年，康師傅以490ML瓶裝冰紅茶搭配“再來(lái)一瓶”的營(yíng)銷(xiāo)奇招，借助強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一舉奠定霸主地位，這一坐，就是二十余年。

2024年，康師傅茶飲料營(yíng)收高達(dá)217億元，統(tǒng)一中控也斬獲85.75億元，二者聯(lián)手壟斷超60%的市場(chǎng)份額，宛如兩座巍峨大山，令后來(lái)者望而卻步。

可市場(chǎng)的魅力，就在于永遠(yuǎn)充滿變數(shù)。2022年，元?dú)馍忠浴罢娌枵鏅幟省睘榭谔?hào)切入賽道，猶如一柄利劍，硬生生在巨頭壟斷的市場(chǎng)中劈開(kāi)一道裂縫。

僅僅兩年時(shí)間，其銷(xiāo)量暴增500%，這般增速，堪稱(chēng)行業(yè)奇跡。東鵬飲料、好望水等新勢(shì)力見(jiàn)狀，紛紛加入戰(zhàn)局。曾經(jīng)的“二人轉(zhuǎn)”市場(chǎng)，如今已然演變成群雄混戰(zhàn)的修羅場(chǎng)。在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉此時(shí)入局，究竟是想分一杯殘羹，還是要重新洗牌？

直面交鋒

農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢(shì)入局，最受沖擊的當(dāng)屬元?dú)馍?。這兩家企業(yè)的較量，恰似高手過(guò)招。

產(chǎn)品命名上，二者高度重合，引發(fā)無(wú)數(shù)猜想。農(nóng)夫山泉的冰茶與元?dú)馍?022年推出的同名產(chǎn)品，名字一模一樣，核心賣(mài)點(diǎn)、檸檬口味也如出一轍。

這難道真的只是巧合？

一位頭部快消品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)直言：“在成熟品類(lèi)中，名稱(chēng)高度相似極易造成消費(fèi)者認(rèn)知混淆，這或許是農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略?！痹囅?，消費(fèi)者走進(jìn)超市，看到兩款名字相同的冰茶，能不犯迷糊嗎？這場(chǎng)命名風(fēng)波，無(wú)疑為雙方的競(jìng)爭(zhēng)添了一把猛火。

價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上，雙方同樣針?shù)h相對(duì)。農(nóng)夫山泉冰茶600ml定價(jià)5元，與元?dú)馍中纬芍苯痈?jìng)爭(zhēng)。

元?dú)馍譃楸ＷC品質(zhì)，采用昂貴的斯里蘭卡紅茶和-196°C液氮冷凍工藝，成本居高不下；而農(nóng)夫山泉憑借大規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，原料成本能降低15%-20%。

若價(jià)格戰(zhàn)真的打響，元?dú)馍衷撊绾谓诱?？它的利?rùn)空間又能否承受得住這場(chǎng)風(fēng)暴？

營(yíng)銷(xiāo)層面的對(duì)決，更是精彩絕倫。元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，憑借社交媒體、網(wǎng)紅種草積累了大量粉絲。但農(nóng)夫山泉直接來(lái)了個(gè)“降維打擊”，線上聯(lián)合2000+美食博主發(fā)起挑戰(zhàn)賽，曝光量超5億次；線下投放10萬(wàn)塊社區(qū)電梯廣告，鋪天蓋地。面對(duì)農(nóng)夫山泉的“海陸空立體攻勢(shì)”，元?dú)馍衷撊绾问刈∽约旱年嚨兀?/p>

行業(yè)震蕩

農(nóng)夫山泉這頭“大象”踏入冰茶賽道，引發(fā)的連鎖反應(yīng)迅速蔓延整個(gè)行業(yè)，如同投入深潭的巨石，激起層層漣漪。

傳統(tǒng)巨頭康師傅、統(tǒng)一坐不住了，紛紛出招應(yīng)對(duì)。康師傅啟動(dòng)“冰茶2.0計(jì)劃”，誓要推出零防腐劑版本；統(tǒng)一加速“可樂(lè)冰紅茶”的全國(guó)鋪貨。這哪里是產(chǎn)品升級(jí)，分明是向農(nóng)夫山泉下的戰(zhàn)書(shū)！

朱丹蓬預(yù)測(cè)：“未來(lái)6個(gè)月，頭部品牌將完成健康化升級(jí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將進(jìn)一步提高。”一場(chǎng)新的產(chǎn)品升級(jí)大戰(zhàn)，已然一觸即發(fā)。

中小品牌的處境則愈發(fā)艱難。當(dāng)前，冰茶市場(chǎng)5元以下價(jià)格帶仍占據(jù)75%的市場(chǎng)份額 ，農(nóng)夫山泉的高價(jià)策略，必將打破原有的價(jià)格平衡。中小品牌若不降價(jià)，市場(chǎng)份額恐被蠶食；若降價(jià)，利潤(rùn)空間又將被壓縮。這不是把它們逼入了進(jìn)退兩難的絕境嗎？一位區(qū)域飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)：“我們的成本結(jié)構(gòu)難以支撐零添加，未來(lái)只能在細(xì)分市場(chǎng)尋找生存空間?！?/p>

但這場(chǎng)風(fēng)暴也帶來(lái)了新的機(jī)遇。農(nóng)夫山泉碳酸茶的成功，為行業(yè)照亮了創(chuàng)新的方向。瑞幸推出“氣泡冷萃茶”，阿嬤手作研發(fā)“蘇打水果茶”，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始探索“茶+”的無(wú)限可能。

未來(lái)之戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉推出冰茶新品，只是這場(chǎng)商業(yè)大戲的序幕。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)輸不起的生死之戰(zhàn)；對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這是一次充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的變革。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓企業(yè)更加清醒，我們將在工藝和營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)創(chuàng)新?！倍r(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒也表示：“冰茶是我們完善品類(lèi)矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”這兩家企業(yè)的豪言壯語(yǔ)，恰似這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的沖鋒號(hào)角。

這場(chǎng)百億級(jí)的冰茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終鹿死誰(shuí)手？

作者丨昭昭

編輯丨林雨