文 | 《酒業(yè)內(nèi)參》欄目 張奧

　　經(jīng)銷商不敢囤，終端不好賣，郎酒的第一戰(zhàn)略單品青花郎走入了“怪圈”。

　　《酒業(yè)內(nèi)參》獲悉，作為郎酒的核心高端產(chǎn)品，“頭狼”青花郎建議零售價(jià)1499元/瓶，而在部分地區(qū)，其最低批價(jià)已經(jīng)跌至780元，實(shí)際成交價(jià)850元。此外，在實(shí)地走訪的北京、河北10余家煙酒店和商超中，在售青花郎的店鋪僅有3家。

　　某郎酒大商向《酒業(yè)內(nèi)參》表示，目前很多經(jīng)銷商針對(duì)青花郎的庫(kù)存較大，在百榮的低價(jià)影響下，為了進(jìn)一步消化庫(kù)存不得不壓低價(jià)格，“和很多同行一樣，我們現(xiàn)在也是倒掛，大家都在盯著調(diào)貨，價(jià)格低了就進(jìn)、高了就拋，給正經(jīng)從廠家拿貨的造成了不小壓力”。

　　從對(duì)標(biāo)茅臺(tái)到價(jià)格倒掛，苦了經(jīng)銷商和終端的青花郎，需要多長(zhǎng)時(shí)間才能突破瓶頸？又需要多久才能給渠道釋放壓力？

　　價(jià)格“腰斬”，成了“燙手山芋”

　　在北京市朝陽(yáng)區(qū)的某小區(qū)附近，一家中大型煙酒店李老板算了筆賬，青花郎單瓶成交價(jià)在850元，而終端的接貨價(jià)為1080元。也就是說(shuō)，加上廠家返點(diǎn)、終端掃碼返利至少要達(dá)到230元才能回本，“這樣一層層算上來(lái)，即便有盈利也很少。大家都說(shuō)煙酒店不虧錢，但利潤(rùn)也非常低。”

　　李老板透露，青花郎現(xiàn)在就像“燙手山芋”，賣不動(dòng)，也不敢進(jìn)貨?！澳憧吹降倪@批青花郎還是去年進(jìn)的，到現(xiàn)在都沒(méi)出完。”

　　被動(dòng)求生下，他將原本的青花郎陳列柜只保留了一小部分，剩余的區(qū)域換成了茅系醬酒。

　　另有河南煙酒終端趙老板直言，“消費(fèi)者只認(rèn)茅臺(tái)和五糧液，青花郎就算降價(jià)也少有人問(wèn)津。品牌力想做到消費(fèi)者認(rèn)可，這段路還很長(zhǎng)?！?/p>

　　據(jù)悉，趙老板的店位于鄭州市科學(xué)大道附近，周邊經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，憑借占位早的優(yōu)勢(shì)，有著穩(wěn)定的客源。但隨著消費(fèi)的進(jìn)一步降級(jí)，疊加茅臺(tái)1935的降維競(jìng)爭(zhēng)，青花郎的銷售受到很大影響。

　　在北京、河北多家煙酒店，貨架上難覓青花郎的蹤影。而在部分陳列有水晶劍、夢(mèng)之藍(lán)、低度飛天等產(chǎn)品的中型商超內(nèi)，也很難見(jiàn)到青花郎?！搬u酒里動(dòng)銷最好的還是茅系，川醬偏辛辣，很多人喝不慣。”超市工作人員解釋。

　　在酒業(yè)內(nèi)參實(shí)地走訪的北京、河北10余家煙酒店和商超中，僅有三家在售青花郎。另外多家煙酒店老板表示，如果需要可以幫忙借調(diào)，自己本身沒(méi)囤貨。

　　北京某煙酒店老板李女士還坦言：“每天進(jìn)店買酒的人少了很多，800元以上的酒幾乎不動(dòng)銷?！备鼑?yán)峻的是，年輕消費(fèi)者對(duì)千元甚至800元的超高端和高端白酒興趣寥寥，轉(zhuǎn)而青睞500元以下的次高端產(chǎn)品。

　　郎酒大商：“活著才有機(jī)會(huì)”

　　這種困境并非個(gè)案。某廣東經(jīng)銷商向酒業(yè)內(nèi)參透露，醬酒庫(kù)存積壓是普遍情況，像習(xí)酒、郎酒等都有渠道壓力。

　　山東某大商業(yè)務(wù)主管表示，郎酒的紅花郎動(dòng)銷還是不錯(cuò)的，但高端仍然需要時(shí)間培育，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度整體不足，自然很難認(rèn)可價(jià)格。

　　尤其在行業(yè)轉(zhuǎn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)后，消費(fèi)者、終端門店、經(jīng)銷商甚至酒廠庫(kù)房均不缺產(chǎn)品，酒業(yè)的主基調(diào)仍然是去庫(kù)存。

　　“現(xiàn)在的買賣比的就是快，低利潤(rùn)也要出。像之前賣出的茅臺(tái)1935，一件可能只掙15元，但動(dòng)銷快，容易走量。對(duì)于經(jīng)銷商而言，必須嚴(yán)格計(jì)算現(xiàn)金流和庫(kù)存狀況，‘活著’才有機(jī)會(huì)?！蹦忱删拼笊倘缡堑?。

　　此前的中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林作出呼吁，“在歷史時(shí)期轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，白酒行業(yè)要慢下來(lái)，去清理過(guò)去的很多問(wèn)題。目前市場(chǎng)上內(nèi)卷很多，若我們繼續(xù)高歌猛進(jìn)，庫(kù)存還會(huì)更大，還會(huì)有更多問(wèn)題出現(xiàn)，最后我們自己把自己干死。”

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青同樣認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)酒業(yè)都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)。此外，原來(lái)喝高端醬酒的三大行業(yè)——房地產(chǎn)、大基建和金融行業(yè)都進(jìn)入了深度調(diào)整期，喝酒的消費(fèi)場(chǎng)景在減少，喝酒的主力人群在減少。

　　除茅臺(tái)外，多數(shù)醬酒品牌缺乏剛性消費(fèi)場(chǎng)景，過(guò)度依賴渠道囤貨。以青花郎為例，品牌溢價(jià)不足，難以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。高端化絕非簡(jiǎn)單提價(jià)，品牌價(jià)值需要品質(zhì)、渠道與消費(fèi)者認(rèn)知的共振。

　　針對(duì)這一情況，肖竹青提出建議，消費(fèi)者愿意買是渠道愿意賣的根本，只有強(qiáng)化了消費(fèi)者指定購(gòu)買，整個(gè)郎酒的渠道庫(kù)存才能得到有效地消化。通過(guò)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖鼓勵(lì)、體驗(yàn)分享，帶動(dòng)更多的圈層流行，成為高凈值人群生活方式的組成部分，這樣才能夠帶動(dòng)郎酒消費(fèi)者愿意買，實(shí)現(xiàn)渠道愿意賣。

　　此前，第五屆郎酒莊園三品節(jié)宣布，隨著郎牌郎、紅運(yùn)郎完成升級(jí)，郎牌郎作為醬香郎酒產(chǎn)品基座，紅花郎·10、紅花郎·15作為重要支撐，“頭狼”青花郎作為第一戰(zhàn)略單品，紅運(yùn)郎聚焦超高端引領(lǐng)，醬香郎酒五大戰(zhàn)略單品產(chǎn)品矩陣正式形成。但在白酒產(chǎn)業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，青花郎究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間才能突破瓶頸？又需要多久才能給渠道釋放壓力？這些問(wèn)題，還有待郎酒給出答案。