來源：房掌柜北京

　　導(dǎo)讀：改革困局與豪宅突圍

　　2025年的中海地產(chǎn)，正經(jīng)歷一場從總部到區(qū)域的風(fēng)暴。

　　從營銷體系核心高管更迭到北方大區(qū)架構(gòu)重組，從一線城市豪宅押注到維權(quán)事件頻發(fā)，這家曾以“利潤王”和“穩(wěn)健派”著稱的央企巨頭，在行業(yè)深度調(diào)整期中面臨多重挑戰(zhàn)。

　　營銷一把手換帥?

　　2025年初，中海北方大區(qū)啟動近年來最大規(guī)模重組，北方大區(qū)分管營銷的副總經(jīng)理刁鵬離職，中海地產(chǎn)合并沈陽公司和大連公司，整合為遼寧公司，原中海大連公司總經(jīng)理葛臻，任命為新的遼寧公司總經(jīng)理，人員縮減約30%。

　　緊接著，中海地產(chǎn)集團營銷管理中心副總經(jīng)理張韻樂離職，這位非“海之子”出身的外聘，于2013年空降中海地產(chǎn)，后一路晉升，一度成為中海外聘高管中晉升最快的代表之一。

　　傳言離職原因，是其非嫡系身份使其在關(guān)鍵決策中邊緣化，城市總?cè)蚊杞?jīng)集團黨委審批，提名人選屢遭否決。

　　如今，張韻樂的接任者已經(jīng)敲定，為具備典型“海之子”特質(zhì)的楊智宇，營銷出生，2008年加入中海地產(chǎn)大連公司，2018年升任中海地產(chǎn)大連公司總經(jīng)理，曾帶領(lǐng)大連市場實現(xiàn)銷售兩連冠（2020-2021年），2023年任蘇州公司總經(jīng)理，主導(dǎo)項目去化與利潤提升。

　　調(diào)任集團營銷負(fù)責(zé)人后，楊智宇的挑戰(zhàn)清單被多重危機填滿，北方大區(qū)的業(yè)績腰斬、一線城市地王項目的執(zhí)行壓力、品牌修復(fù)與信任重建，共同構(gòu)成其破局之路上的三重關(guān)卡。

　　利潤下滑與北方大區(qū)的衰退?

　　營銷核心層變動和北方大區(qū)合并的背后，是房地產(chǎn)行業(yè)整體下行的大勢下，即便是“優(yōu)等生”也難逃業(yè)績下滑的命運。

　　2024年，中海地產(chǎn)交出了一份充滿矛盾的成績單：銷售額以3106.9億元守住行業(yè)第二，但歸母凈利潤同比暴跌38.95%至156.4億元，毛利率縮水至17.7%，創(chuàng)下十年新低。曾經(jīng)的“利潤王”光環(huán)，已被華潤置地以255.8億元凈利潤遠遠甩開。

　　這場利潤塌方中，北方大區(qū)的衰退尤為突出。

　　2024年其銷售額從911.2億元腰斬至559.4億元，區(qū)域排名從集團第一跌至第三。

　　同期東部大區(qū)以990.4億元（占比31.9%）、南部大區(qū)592.8億元（占比19.1%）實現(xiàn)反超，南北業(yè)績分化趨勢凸顯。

　　但更大的問題，是中海北京的部分項目慘淡的網(wǎng)簽成績。

　　如豐臺區(qū)郭公莊板塊的中海豐和叁號院項目，網(wǎng)簽數(shù)只有77套，成交均價約8.7萬元/平方米，按照批復(fù)的412套房計算，去化率只有18%左右；

　　石景山公元里項目網(wǎng)簽72套，成交均價約6.3萬元/平方米，按照批復(fù)的622套房計算，去化率還不到12%。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，中海北京一些項目的去化率都掙扎在30%左右，艱難的去化如同旋渦，裹挾著中海地產(chǎn)的資金鏈和開發(fā)成本。

　　豪宅賭局：新項目的三重隱憂

　　中海地產(chǎn)在北京主要有兩個公司，分別是北京中海和中海新城，多年來分工合作。

　　中海新城主要深耕石景山和西城，在石景山扎根18年，連續(xù)開發(fā)了一二十個項目，憑借“造城能力”逐步崛起，帶動片區(qū)價值躍升。

　　北京中海的項目則遍布海淀、豐臺、昌平等多個區(qū)域，多年來無論是項目數(shù)量，亦或銷售業(yè)績，都多于中海新城。

　　而去年，西城區(qū)二環(huán)內(nèi)熱銷的豪宅京華玖序項目，讓這兩家兄弟公司的競爭格局悄然生變。

　　北京市住建委顯示，去年6月，京華玖序備案271套，網(wǎng)簽254套，網(wǎng)簽率約94%，成交均價約17.5萬元/平方米。漂亮的銷售成績，讓中海新城底氣十足。去年11月，中海新城在核心地段再落一子，以153.32億元奪得的朝陽酒仙橋組合地塊，主力戶型涵蓋168-372平方米，部分單套總價或超4500萬元。

　　面對同門壓力，北京中海開啟“地王收割”模式，短短四個月內(nèi)斥資超225億元，連奪豐臺萬泉寺、西南郊冷庫及海淀樹村三宗高價地塊，且均為不限價地塊，其中海淀樹村地塊以10.23萬元/平方米的樓面價刷新區(qū)域紀(jì)錄。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士評估，萬泉寺項目或因豐臺巨量庫存承受價格壓力，海淀樹村地塊利潤空間備受質(zhì)疑。

　　好房子政策下的維權(quán)風(fēng)波

　　政策變量為市場風(fēng)險注入新的不確定性。2025年2月出臺的《北京市“好房子”規(guī)劃管理技術(shù)要點》雖釋放設(shè)計創(chuàng)新空間，允許不計容陽臺和挑空結(jié)構(gòu)提升得房率，卻引發(fā)合規(guī)爭議。

　　比如，由于萬泉寺地塊不限地價、不限房價，給開發(fā)商提供了前所未有的產(chǎn)品創(chuàng)新空間，因此在報規(guī)后，就有業(yè)主投訴稱該項目規(guī)劃方案采用大量結(jié)構(gòu)化墻體，有規(guī)劃驗收后封閉改造嫌疑；要求核查設(shè)備平臺面積為何如此之大；要求開發(fā)商出具陽臺不封閉的承諾性文件等等。

　　維權(quán)地圖：從豐臺到石景山的信任崩塌

　　然而屬于中海地產(chǎn)的維權(quán)不僅于此，網(wǎng)上的曝光聲浪更是一波高過一波。

　　云熙項目被指隱瞞容積率信息，京叁號院通過偷換沙盤、縮水園林等手段降低交付標(biāo)準(zhǔn)，購房合同與實際規(guī)劃差異率達30%以上；匯德里項目墻體滲漏率超40%，長安譽項目施工事故頻發(fā)，部分樓棟混凝土強度未達設(shè)計要求；

　　豐臺郭公莊的中海豐和叁號院因地鐵配套滯后、城中村環(huán)境差，業(yè)主聯(lián)合抗議“虛假宣傳”；石景山的公元里項目因1.7公里外的地鐵站宣傳誤導(dǎo)，引發(fā)集體退房訴求；朝陽酒仙橋153億元地王項目尚未入市，已因“設(shè)備平臺面積異?！痹鈽I(yè)主質(zhì)疑違規(guī)改建。

　　一位購房者直言：“現(xiàn)在買中海就像開盲盒，賭贏了是豪宅，賭輸了就是維權(quán)專業(yè)戶?！?/p>

　　信任危機的連鎖反應(yīng)

　　維權(quán)事件不僅拖累銷售，更深層的影響是品牌價值折損。

　　當(dāng)下，中海地產(chǎn)在北京最有錢的三個區(qū)——海淀、朝陽、西城，都有了自己的高端標(biāo)桿項目，高端產(chǎn)品定位、物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)、市場口碑支撐對于中海都將是一大挑戰(zhàn)。

　　然后，留給中海的時間并不多了，為支撐豪宅賭局，中海資產(chǎn)負(fù)債率已攀升至55.8%，凈借貸比率達29.2%。若市場未能如期回暖，其1241.7億元現(xiàn)金儲備恐難覆蓋未來幾年的到期債務(wù)。

　　結(jié)語：回歸初心，方能行穩(wěn)致遠

　　中海地產(chǎn)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，實則反映了中國房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的典型困境。在規(guī)模擴張與品質(zhì)提升之間，在短期業(yè)績與長期發(fā)展之間，企業(yè)需要做出更為審慎的平衡。

　　管理層的更迭不應(yīng)僅是權(quán)力的交接，更應(yīng)是發(fā)展理念的傳承與革新。面對業(yè)績壓力，企業(yè)更需要堅守產(chǎn)品品質(zhì)的底線；在維權(quán)事件頻發(fā)的當(dāng)下，重建消費者信任理應(yīng)成為重中之重。正如住建部所強調(diào)的，"好房子"才是行業(yè)發(fā)展的根本方向。

　　對中海而言，與其過度聚焦高端市場的豪賭，不如回歸房地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)——以扎實的產(chǎn)品力和誠信的經(jīng)營贏得市場。從確保每一處工程細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)，到兌現(xiàn)對客戶的每一項承諾，這些看似基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，恰恰是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

　　在行業(yè)深度調(diào)整的今天，唯有真正以產(chǎn)品為本、以客戶為尊，方能在激烈的市場競爭中贏得長遠發(fā)展。這或許正是中海地產(chǎn)突破當(dāng)前困局的關(guān)鍵所在。