要點(diǎn)

　　耐克公司周四發(fā)出警告稱，由于這家運(yùn)動(dòng)鞋巨頭面臨新的關(guān)稅、消費(fèi)者信心下滑以及業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)速度慢于預(yù)期等問(wèn)題，本季度銷售額將下降兩位數(shù)百分比。

　　在與分析師的電話會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官馬特?弗里德表示，耐克預(yù)計(jì)在將于 5 月結(jié)束的第四財(cái)季，銷售額下滑幅度將處于 “15% 左右區(qū)間” 的下限。該公司還預(yù)計(jì)，隨著加大清理過(guò)剩庫(kù)存和不再受消費(fèi)者青睞的陳舊款式產(chǎn)品的力度，其毛利率將下降 4 至 5 個(gè)百分點(diǎn)，且預(yù)計(jì)這一過(guò)程將持續(xù)到 2026 財(cái)年。

　　弗里德稱：“我們認(rèn)為，第四財(cái)季將體現(xiàn)出我們…… 舉措帶來(lái)的最大影響，從那以后，對(duì)收入和毛利率的不利因素將開始緩和。我們還在應(yīng)對(duì)一些外部因素，這些因素給當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了不確定性，包括地緣政治因素、新關(guān)稅、波動(dòng)的匯率和稅收法規(guī)，以及這種不確定性和其他宏觀因素對(duì)消費(fèi)者信心的影響?！?/p>

　　這一預(yù)期遠(yuǎn)差于分析師此前的預(yù)期。路孚特（LSEG）的普遍預(yù)期顯示，華爾街此前預(yù)計(jì)本季度銷售額將下降 11.4%。

　　截至周四收盤，耐克股價(jià)在盤后交易中下跌超過(guò) 4%，年初至今已下跌超過(guò) 5%。

　　除了業(yè)績(jī)預(yù)期外，耐克在第三財(cái)季的表現(xiàn)超出了華爾街的預(yù)期。

　　以下是該公司本季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，與路孚特調(diào)查的分析師預(yù)期進(jìn)行對(duì)比：

　　該公司公布，在截至 2 月 28 日的三個(gè)月里，凈利潤(rùn)為 7.94 億美元，即每股收益 54 美分，而去年同期為 11.7 億美元，即每股收益 77 美分。

　　銷售額降至 112.7 億美元，較去年同期的 124 億美元下降約 9%。和其他零售商一樣，耐克 12 月的需求強(qiáng)勁，隨后 1 月和 2 月出現(xiàn)了 “兩位數(shù)” 的下滑。

　　盡管耐克的收益大幅超出預(yù)期，但在公布業(yè)績(jī)前市場(chǎng)預(yù)期較低，且利潤(rùn)較去年同期下降了 32%。

　　據(jù) StreetAccount 的數(shù)據(jù)，本季度耐克的毛利率下降了 3.3 個(gè)百分點(diǎn)，至 41.5%，低于預(yù)期的 41.8%。這在很大程度上是因?yàn)槟涂藶榍謇砼f庫(kù)存以推廣新的創(chuàng)新款式而產(chǎn)生的成本。該公司在一份新聞稿中，將毛利率下降歸因于 “更高的折扣、更高的庫(kù)存陳舊準(zhǔn)備金、更高的產(chǎn)品成本以及渠道組合的變化”。

　　2020 年離開耐克、去年又回歸的首席執(zhí)行官埃利奧特?希爾對(duì)分析師表示：“我去年 12 月在那邊待了一段時(shí)間。我有段時(shí)間沒(méi)去了。競(jìng)爭(zhēng)比我記憶中的要激烈一些。所以我們必須加快步伐?！?/p>

　　周四發(fā)布的這份財(cái)報(bào)是在希爾擔(dān)任首席執(zhí)行官約五個(gè)月后公布的，他一直在努力扭轉(zhuǎn)公司業(yè)務(wù)，使其恢復(fù)增長(zhǎng)。他專注于贏回批發(fā)合作伙伴，重新激發(fā)創(chuàng)新活力，并把投奔新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)動(dòng)員們吸引回來(lái)，但這些努力尚未取得成果。

　　希爾對(duì)分析師表示：“首先，我為我們?cè)?90 天前承諾的關(guān)鍵行動(dòng)上取得的進(jìn)展感到自豪。雖然我們達(dá)到了設(shè)定的預(yù)期，但我們對(duì)整體結(jié)果并不滿意。我們能夠并且將會(huì)做得更好。”

　　本季度，耐克直銷渠道的銷售額下降了 12%，至 47 億美元。批發(fā)收入下降了 7%，至 62 億美元。

　　此外，自希爾接手以來(lái)，該公司現(xiàn)在正面臨一系列新的形勢(shì)，這可能使其業(yè)務(wù)復(fù)蘇變得更加困難。

　　在耐克上次公布財(cái)報(bào)后的三個(gè)月里，唐納德?特朗普總統(tǒng)對(duì)從進(jìn)口的商品征收了 20% 的新關(guān)稅，消費(fèi)者信心下降，1 月和 2 月的零售銷售額均弱于預(yù)期。

　　根據(jù) 1 月發(fā)布的一份制造業(yè)披露信息，在耐克合作的數(shù)百家供應(yīng)商和制造商中，約 24% 位于。如果這家零售商不提高價(jià)格來(lái)抵消關(guān)稅，又無(wú)法將成本完全轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，那么耐克的利潤(rùn)率預(yù)計(jì)將受到新關(guān)稅的沖擊。在周四的電話會(huì)議上，耐克沒(méi)有說(shuō)明是否會(huì)提高價(jià)格，也沒(méi)有說(shuō)明新關(guān)稅將如何確切影響利潤(rùn)率。

　　此外，當(dāng)消費(fèi)者信心不足并削減開支時(shí)，像新衣服和鞋子這樣的非必需品是他們首先削減的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而購(gòu)買生活必需品。在過(guò)去幾年里，整體運(yùn)動(dòng)鞋和服裝市場(chǎng)一直不景氣，因?yàn)橄M(fèi)者減少了對(duì)服裝和鞋子的購(gòu)買。但直到最近，實(shí)力強(qiáng)勁的公司仍表現(xiàn)良好，并從實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額。

　　然而，在過(guò)去幾周里，這種趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)變，即使是最強(qiáng)大的公司在公布第一季度財(cái)報(bào)時(shí)也開始對(duì)消費(fèi)者支出疲軟發(fā)出警告，這引發(fā)了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)健康狀況的質(zhì)疑。

　　本季度，耐克最大的市場(chǎng) —— 北美地區(qū)的銷售額下降了 4%，至 48.6 億美元。不過(guò)，據(jù) StreetAccount 的數(shù)據(jù)，該地區(qū)的收入仍好于分析師預(yù)期的 45.3 億美元。

　　人們普遍預(yù)計(jì)耐克將奪回失去的市場(chǎng)份額，并重新調(diào)整業(yè)務(wù)，一些業(yè)內(nèi)人士表示，該公司的問(wèn)題被夸大了。即便如此，關(guān)稅和經(jīng)濟(jì)方面的擔(dān)憂可能意味著，這家零售商業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)所需的時(shí)間可能比預(yù)期更長(zhǎng)，也更加困難。

　　耐克業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的關(guān)鍵在于其能否重新激發(fā)創(chuàng)新活力，打造出長(zhǎng)期以來(lái)使其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的那種行業(yè)領(lǐng)先的鞋類和服裝產(chǎn)品。在與分析師的電話會(huì)議上，希爾表示，該公司新款 “飛馬高級(jí)版”（Pegasus Premium）的提前發(fā)售產(chǎn)品在北美幾乎售罄，并將在 2025 年秋季擴(kuò)大銷售規(guī)模。為日常跑步者打造的 “羅梅羅 18”（Romero 18）取得了 “出色” 的成績(jī)，耐克計(jì)劃在 4 月中旬前將其分銷規(guī)模擴(kuò)大一倍。

　　希爾稱：“要達(dá)到足以取代我們過(guò)度依賴的少數(shù)經(jīng)典系列產(chǎn)品的銷量規(guī)模還需要時(shí)間，但我們的方法很簡(jiǎn)單。幫助消費(fèi)者愛(ài)上耐克的新產(chǎn)品，而且這個(gè)新產(chǎn)品不是用一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品去替代另一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。”

　　耐克在努力擴(kuò)大女性消費(fèi)者群體方面已經(jīng)取得了進(jìn)展，這是提高收入和服裝銷售額的另一個(gè)關(guān)鍵因素。上個(gè)月，該公司宣布與金?卡戴珊的內(nèi)衣品牌 Skims 合作，推出一個(gè)名為 NikeSKIMS 的新產(chǎn)品系列，其中將包括服裝、鞋類和配飾。這一備受關(guān)注的合作預(yù)計(jì)將幫助耐克更好地打入女性市場(chǎng)，并使其能夠更好地與露露樂(lè)蒙（Lululemon）、阿洛瑜伽（Alo Yoga）和武里（Vuori）等品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌目前比耐克更迎合女性消費(fèi)者的需求。

　　此外，耐克在超級(jí)碗期間推出了一項(xiàng)針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的新廣告活動(dòng)，這是幾十年來(lái)該公司首次在重大賽事期間投放廣告。這項(xiàng)活動(dòng)表明，吸引女性運(yùn)動(dòng)員并抓住女子體育賽事帶來(lái)的熱度將是希爾戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)。

　　如果耐克能夠繼續(xù)從新產(chǎn)品發(fā)布和合作中展現(xiàn)出積極的跡象，那么其他不利因素可能就只是些無(wú)關(guān)緊要的雜音了。