專(zhuān)題：伯希和戶(hù)外赴港上市，名稱(chēng)引爭(zhēng)議

　　本文自南都·灣財(cái)社

　　采寫(xiě) |?南都·灣財(cái)社記者陳盈珊

　　年入17億，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外新秀伯希和要赴港IPO了。

　　4月28日，伯希和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：伯希和）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

　　以親民價(jià)格出圈，平價(jià)沖鋒衣為伯希和積攢了不少人氣。2012年創(chuàng)立于北京、2015年落戶(hù)亳州利辛縣，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌的“洋文名”曾惹下不少爭(zhēng)議。

　　近年來(lái)有不少網(wǎng)友發(fā)帖指責(zé)伯希和品牌的創(chuàng)立是為了紀(jì)念戶(hù)外探險(xiǎn)家Paul Pelliot（保羅·伯希和），而這位正是劫走敦煌文物的法國(guó)人。雖然目前官網(wǎng)上已經(jīng)看不到這樣的描述，但是也有網(wǎng)友扒出早期相關(guān)宣傳物料里有類(lèi)似的品牌源起說(shuō)法。

　　4月29日，南都·灣財(cái)社記者致電伯希和品牌客服，對(duì)方稱(chēng)品牌名與品牌源起，與法國(guó)人伯希和并無(wú)關(guān)聯(lián)，但是未就早前宣傳物料做回應(yīng)。?

　　凈利潤(rùn)將近翻番 國(guó)產(chǎn)戶(hù)外新秀崛起

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)高性能戶(hù)外服飾市場(chǎng)是功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到人民幣2158億元。

　　戶(hù)外服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如北面、哥倫比亞等國(guó)際品牌用技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端市場(chǎng)。如安踏集團(tuán)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、狼爪，國(guó)內(nèi)品牌也希望通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)分得一杯羹。

　　親民和性?xún)r(jià)比，是伯希和的圈粉優(yōu)勢(shì)之一。其在線上開(kāi)售的沖鋒衣，既有定價(jià)不到500元的產(chǎn)品，也有超千元、搭載eVent高性能面料的產(chǎn)品。對(duì)于愛(ài)戶(hù)外潮流的年輕消費(fèi)群體，是不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比之選。

　　趁著近年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)崛起的東風(fēng)，伯希和也在營(yíng)收、凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)大幅飛躍。財(cái)務(wù)方面，招股書(shū)顯示，2022-2024年公司的收入分別為3.79億元、9.08億元、17.66億元，毛利率分別為54.3%、58.2%及59.6%。

　　隨著品牌知名度持續(xù)提升和營(yíng)運(yùn)效率改善，伯希和的凈利潤(rùn)由2022年的人民幣0.24億元增加至2023年的人民幣1.52億元，并于2024年進(jìn)一步增加至人民幣2.83億元。營(yíng)收高速增長(zhǎng)下，凈利潤(rùn)也在去年實(shí)現(xiàn)了近乎翻番。

　　其中，經(jīng)典系列是其主要的收入來(lái)源。2024年，經(jīng)典系列的收入為14.61億元，占總收入的比重為82.7%，且報(bào)告期內(nèi)該數(shù)據(jù)一直維持在80%以上。

　　目前，伯希和品牌下共設(shè)有四個(gè)產(chǎn)品系列，即巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。巔峰系列（于2025年推出）和專(zhuān)業(yè)性能系列面向?qū)I(yè)登山者、戶(hù)外探險(xiǎn)家和戶(hù)外科研人員，而山系列和經(jīng)典系列則面向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、旅行者及城市用戶(hù)。

　　騰訊為第四大股東

　　除旗艦品牌伯希和外，公司還于2020年引入Excelsior，該品牌向公司授權(quán)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，通過(guò)Excelsior品牌擴(kuò)展鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)新的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類(lèi)風(fēng)格，強(qiáng)化公司的整體鞋類(lèi)戰(zhàn)略。2022- 2024年，Excelsior的銷(xiāo)售額分別為人民幣2760萬(wàn)元、人民幣3780萬(wàn)元及人民幣3300萬(wàn)元。

　　在銷(xiāo)售渠道布局方面，伯希和建立了以DTC(直面消費(fèi)者)為核心的多渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)數(shù)字廣告和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外活動(dòng)贊助、與戶(hù)外社群合作以及與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。通過(guò)此模型，公司可以直接與終端用戶(hù)互動(dòng)，并獲得不同消費(fèi)者群體的偏好及反饋。

　　截至2024 12月31日，伯希和在中國(guó)內(nèi)地共有146家零售店，其中包括14家直營(yíng)門(mén)店和132家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。公司計(jì)劃將穩(wěn)步擴(kuò)大在中國(guó)各地的線下零售店網(wǎng)絡(luò)。此次IPO，伯希和募集資金擬用于加強(qiáng)研發(fā)能力及完善增強(qiáng)品牌定位及提高品牌知名度、加強(qiáng)多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化能力及用作營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

　　快速崛起背后，伯希和也有明星資方的加持。招股書(shū)顯示，伯希和上市前的股東架構(gòu)中，劉振先生、花敬玲女士夫婦，合計(jì)持股約63.17%。此前，伯希和總計(jì)完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投、國(guó)元證券等知名機(jī)構(gòu)以及安徽、青島兩地國(guó)資。其中，騰訊于今年3月以人民幣3億元認(rèn)購(gòu)10.7%的股份，成為伯希和的第四大股東。

　　紀(jì)念敦煌文物“強(qiáng)盜”？品牌名稱(chēng)惹爭(zhēng)議

　　近日與伯希和一同再度發(fā)酵的，還有品牌名稱(chēng)爭(zhēng)議。

　　有網(wǎng)友翻出2015年4月1日某微信公眾號(hào)推文截圖，內(nèi)容寫(xiě)道：“1878年，一個(gè)名叫保羅·伯希和的男嬰出生于法國(guó)巴黎。1908年，他前往中國(guó)敦煌石窟探險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)大批敦煌文物，帶回法國(guó)。1991年，為了紀(jì)念并傳承其偉大的戶(hù)外探險(xiǎn)精神而創(chuàng)立了PELLIOT（伯希和）品牌?！?/p>

　　來(lái)自敦煌市文體廣電和旅游局、敦煌市文化館等的官方發(fā)文曾指出，保羅·伯希和在1908年敦煌之行中，非法得到7000多件文書(shū)和400多件絹畫(huà)等藝術(shù)品。

　　目前，官網(wǎng)上關(guān)于伯希和品牌的源起，寫(xiě)道“源于‘伯牙撫琴，高山流水’，這則中國(guó)最早的、廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導(dǎo)回歸自然，共赴山海之約?！?/p>

　　不過(guò)，也有消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬，有網(wǎng)友就指出PELLIOT（伯希和）的中英文都跟法國(guó)人保羅·伯希和一模一樣，“這很難解釋得清楚”。

　　名稱(chēng)爭(zhēng)議所帶來(lái)的消費(fèi)信任波動(dòng)，或會(huì)影響品牌聲譽(yù)和后續(xù)發(fā)展。截至目前，伯希和并未在招股文件中主動(dòng)披露有關(guān)“品牌命名爭(zhēng)議”的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示。文件中列出的主要風(fēng)險(xiǎn)因素包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求變化、供應(yīng)鏈依賴(lài)等常規(guī)內(nèi)容，并未涉及輿情或品牌認(rèn)知方面。

　　當(dāng)下，伯希和依然站在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)高速增長(zhǎng)的風(fēng)口之上，但能否贏得消費(fèi)者與投資者的雙選票，“命名風(fēng)波”依舊是IPO前的一場(chǎng)大考。